2010年度春学期の「マーケティング論」は、本日から授業が開始されます。恒例となりましたが、今年度の授業運営スケジュールを本HPにアップします。今年は、特別講師が5名になります。
ＩＭ研究科・2010年春学期「マーケティング論」（2010年5月6日）
Ⅰ 授業と事前アナウンスメント
１ 授業の基本方針
ＩＭ研究科の大学院生のために、
（１） マーケティングの基本的な概念と枠組みを講義する。
それだけではなく、基礎概念の応用力を高めるために、
（２） 「事例に基づくクラス討議」（「テーマ討議」と「ミニ事例」）、
（３） 「基礎文献の個人発表」（資料配布）、
（４） 「特定課題によるフィールドワーク（グループ）」、
（５） 「外部講師による講演と討議」
を準備することにした。
２ 授業運営の仕組み
（１）「通常のレクチャー」：
・１４回分の＜基礎講義＞が準備されている。基礎概念を、講義１～講義１４で学ぶ。
・それに加えて、特論１～特論３が用意されている。
（２）「事例に基づくクラス討議」：
・毎日何らかの事例をとりあげて、クラス討議を行う。
・既存文献（配布資料）の中から、ミニ事例（１）～（５）をとりあげる。
・大きなテーマ事例については、テーマ討議（１）～（５）とする。
（３）「必読文献の個人発表」
・ 各講義について、講義テーマに関連した＜必読文献＞を指定して配布する。
・ 最初の授業で、各自に要約発表を担当する文献を割り当てる。
・ ５月１３日（文献・討議資料）に、必読資料を配布する。
（４）「特定課題によるフィールドワーク（グループ）」
・ 本年度は、「チェーンストアの商品開発」（その他は未定）などをテーマに、店頭観察とマーケティング調査を実施する。ＦＷの実施については、実査を学部ゼミ生と夏休み期間中（７月下旬～8月上旬）に行う予定である。
・ 授業参加者は、コンサルタントチーム（4チーム）を編成し、学部生との共同プロジェクトのいずれかを選ぶ。各チームは、学部小川ゼミと共同作業チームを編成し、フィールドワークを実施する。ＦＷプロジェクトの最終発表会には参加をする。
（５）「外部講師による講演と討議」
・ ５人の外部講師（ひとりは皆さんの先輩）にレクチャーをお願いする。
・ ”生きた事例”による討議をしたい。
３ テキスト・参考図書（順不同）
全体のテキストは、＊小川孔輔（2009）『マーケティング入門』日本経済新聞社。各章ごとに、以下の参考図書を使用する。
＜テキスト＞
＊（１）小川孔輔（2009）『マーケティング入門』日本経済新聞社（講義＃と章が対応）
（２）和田・恩蔵・三浦（2003）『新版：マーケティング戦略』有斐閣
（３）嶋口充輝他編（1998～1999）『マーケティング革新の時代（１）～（４）』有斐閣
（４）フィスク他（2005）『サービス・マーケティング入門』法政大学出版局
（５）住谷宏編（2008）『流通論の基礎』中央経済社
＜参考書＞
（１）嶋口光輝編（2003）『仕組み革新の時代』有斐閣
（２）ブラットバーグ他（2003）『顧客資産のマネジメント』ダイヤモンド社
（３）カーン・マッカリスター（2001）『グローサリー・レボリューション』同文館
（４）井上哲浩編（2007）『WEBマーケティングの科学』東洋経済新報社
（５）小野譲司（2010）『顧客満足の知識』日経文庫
（６）小川孔輔（2010）『新版：ブランド戦略の実際』日経文庫（10月予定）
（７）上田隆穂(2003) 『ケースで学ぶ：価格戦略』有斐閣
（８）石井淳蔵・水越康介編（2006）『仮想経験のデザイン』有斐閣
（９）小川孔輔編（2003）『ブランド・リレーションシップ』同文館出版
（10）小川孔輔・酒井理編著（2007）『有機農産物の流通とマーケティング』農文協
（11）大石芳裕（2009）『日本企業のグローバル・マーケティング』白糖書房
（12）デービッド・アーカー（2009）『シナジー・マーケティング』ダイヤモンド社
（13）渥美俊一・桜井多恵子（2010）『チェーンストアの商品開発』ダイヤモンド社
（14）渥美俊一・桜井多恵子（2007）『ストコンパリゾン』実務教育出版
（15）懸田・住谷編（2009）『現代の小売流通』中央経済社
（16）田中洋（2010）『大逆転のブランディング』講談社
（17）ビデオリサーチ編（2009）『広告効果の科学』日本経済新聞出版社
（18）ダンカン、ワッツ（2004）『スモールワールド・ネットワーク』
阪急コミュニケーションズ
（19）小野譲司（2010）『顧客満足の知識』日経文庫
（20）木下裕子編（2006）『Branding in China』東洋経済新報社
＜実務家の書籍＞
（１）柳井正（2009）『成功は一日で捨て去れ』新潮社
（２）池内計司（2009）『「つらぬく」経営』エクスナレッジ
（３）志村なるみ（2010）『ＡＢＣ Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｏ
女性の心をつかむブランディングの軌跡』朝日新聞出版
（４）梅澤伸嘉（2006）『グループダイナミックインタビュー』同文館出版
（５）四方啓暉（2010）『リッツ・カールトンの究極のホスピタリティ』河出書房新社
（６）原田泳幸（2008）『ハンバーガーの教訓』角川書店
（７）徳江・小川（2010)『オーガニックデータブック2010－2011(仮)』
４ 成績評価：
以下をほぼ同等に案分して成績を評価する
・授業内の発表・出席（報告、討議への参加発言）
・ グループレポート（事例発表、コメント、最終報告）
・ 個人レポート（課題別テーマ）
Ⅱ 授業運営スケジュール
１―１ ５月６日（１時限） 「講義１：マーケティングの基礎概念」（＊第１、３章）
＜必読文献＞ 嶋口「序章 仕組み革新の時代」
＜必読文献＞ レビット(2001)「マーケティング近視眼」
１－２ ５月６日（２時限） 「テーマ討議１：ユニクロとハニーズの中国事業」
＜討議資料＞ 小川孔輔（2003）「中国へのブランド移転物語」 その他数点
小川孔輔 個人ＨＰ、ユニクロとハニーズに関連した記事
ファーストリテイリング執行役員会配布資料（上海・優衣庫）
＜参考図書＞ 柳井正（2009）『成功は一日で捨て去れ』新潮社
＜参考資料＞ 藤原秀次郎（2009）「チェーンストアとしてのしまむらの成長」
２－１ ５月１３日（１時限） 「講義２：マーケティングの歴史」（＊第２章）
＜必読文献＞ テドロー（1993）「アメリカにおけるマスマーケティングの形成」
＜必読文献＞ 堀越比呂志（2005）「戦後マーケティング研究の潮流（１）（２）」
＜必読文献＞ 竹内(1999)「商品開発におけるミニチュアリゼーション戦略」
２－２ ５月１３日（２時限） 「ミニ事例１：パーク２４の事業展開」
＜必読文献＞ 黒岩（2004）「パーク２４：プロダクト小口化型仕組み革新」
＜参考資料＞ 広本操子（2006）「パーク２４：IM研究科、2006年プレゼン資料」
３－１ ５月２０日（１時限） 「講義３：マーケティング戦略の構築」（＊第3、６章）
＜必読文献＞ 新宅(2000)「先端技術産業における競争戦略」
＜必読文献＞ 岡本(2003)「技術のブランディング」
３－２ ５月２０日（２時限） 「特別講義１：チェーンストアの商品開発」（＊第8、12章）
特別講師：新井康二氏（㈱カインズ、ＨＣ商品部部長、予定）
＜参考図書＞ 渥美・桜井（2010）『チェーンストの商品開発』
＜参考資料＞ 土屋裕雅・小川孔輔（2009）「カインズ、ブランド化へのチャレンジ」
４－１ ５月２７日（１時限） 「特論１：ブランド戦略」（＊第16、18章）
＜必読文献＞ 小川・金澤・田中(1997)「ブランド拡張の成功条件」
＜必読文献＞ 中野目純一（2009）「新興国でのブランド構築」
４―２ ５月２７日（２時限） 「特別講義２：健康・快足ランナーとともに35年(仮)」
特別講師：橋本治朗氏（㈱ランナーズＨＤ 代表取締役社長）
＜参考資料＞ 小川ＨＰ ランナーズに関する記事（2009）
５－１ 6月３日（１時限） 「講義４：マクロ環境の分析」（＊第4章）
＜必読文献＞ カーン・マッカリスター（2000）「第９章：購買カテゴリーの決定」
同じく「第10章：購入ブランドの決定」
５－２ ６月３日（２時限） 「ミニ事例２：池内タオル」
＜必読文献＞ 頼・小川（2009）「環境配慮にこだわる価値創造：池内タオル（株）」
＜討議関連資料＞ 小川ＨＰ（池内タオル） その他は、自分で収集のこと
６－１ ６月１0日（１時限） 「講義５：消費者行動と顧客の分析」（＊第5章）
＜必読文献＞ 小川(2005) 「バラエティシーキング行動モデル」
＜必読文献＞ ザルトマン（2005）「第８章：壊れやすい記憶」
６－２ ６月１０日（２時限） 「テーマ討議２：中小企業のブランド戦略」
＜必読文献＞ 辻宏明（2006）｢㈱藤栄 コーポレート・アイデンティティ
コンサルテーション、小川孔輔『ブランディング・ケースブック2006』
７－１ ６月１７日（１時限） 「講義６―１：マーケティング・リサーチ（１）」
（＊第7章）
＜必読文献＞ 小川（2009) 「第7章 マーケティング・インテリジェンス」」
＜必読文献＞ 小川（2009）「現代マーケティングにおける情報インフラと
情報コンテンツ」『マーケティング・リサーチャー』
７－２ ６月１７日（２時限） 「特別講義３：スタジオ文化論」
特別講師： 志村なるみ（㈱ＡＢＣホールディングス 取締役）
＜ミニ事例３＞ 課題と資料は、当日配布の予定
＜参考図書＞ 志村なるみ（2010）『ＡＢＣ Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｏ
女性の心をつかむブランディングの軌跡』朝日新聞出版
＜必読文献＞ 田中洋（2010）「料理をエンターテインメントに」
８－１ ６月２４日（１時限） 「講義６―２：マーケティング・リサーチ（２）」
＜必読文献＞ 小川（2006～2008）「マーケティング・フィールドノート」
『チェーンストアエイジ』（コラム連載記事18回分）
＜必読文献＞ 長崎（2003）「ブランド管理におけるパッケージ戦略」
８－２ ６月２４日（２時限） 「テーマ討議３：中国へのブランド移転
（事例：上海錦江麒麟食品有限公司）」
＜必読文献＞ 小林厚（2007）「キリンビバレッジ中国の飲料事業」
小川孔輔『ブランディング・ケースブック2006』所収
＜参考図書＞ 木下裕子（2006）『Branding in China』東洋経済新報社）
＜必読文献＞ 阿久津(1999)「異文化へのブランド移植」
９－１ ７月１日（１時限） 「講義７：製品開発のプロセス」（＊第８章）
＜必読文献＞ 竹内･野中(1999)｢ラグビー方式による新製品開発競争｣
＜必読文献＞ 梅澤（2006）「第１章、第２章」『グループダイナミックインタビュー』
９－２ ７月１日（２時限） 「講義８：新製品の普及と予測」（＊第9章）
＜必読文献＞ 小川・林(1998)「米日間でのマーケティング技術の移転モデル」
＜参考図書＞ ダンカン・ワッツ（2004）『スモールワールド・ネットワーク』
１０－１ ７月８日（１時限） 「特論２：サービス・マーケティング」（＊第17章）
＜必読文献＞ フィスク他（2005）「サービス・マーケティング入門」
＜必読文献＞ 藤川（2008）「サービス・ドミナント・ロジック」
１０－２ ７月８日（２時限） 「テーマ討議４：顧客満足度指数を中小企業に適用する」
＜必読文献＞ ブラットバーグ他（2002）「付録：顧客資産のマネジメント」
＜必読文献＞ 小野（2010）「第１章、第２章」『顧客満足の知識』日経文庫
＜参考資料＞ 小川（2007）「帝国ホテル：小林社長インタビュー」『Hotel Review』
＜参考図書＞ 四方（2010）『リッツ・カールトンの究極のホスピタリティ』
１１－１ ７月１５日（１時限） 「講義９：価格づけの理論」（＊第10章）
＜必読文献＞ 上田(2004)「価格・プロモーション戦略体系と新しい動向」
＜必読文献＞ 田中洋（2010）「新たな価値創出への挑戦：マクドナルドのＶ字回復」
１１－２ ７月１５日（２時限） 「テーマ討議５：ブランドの買収とマーケティング」
特別講師： 服部浩太郎氏
（大塚製薬㈱ ニュートラシューティカル事業部 経営推進部部長）
＜参考資料＞ 具体的なテーマと資料は、授業時間時に配布を予定
１２―１ ７月２２日（１時限） 「講義１０：価格決定の実務」（＊第11章）
＜ミニ事例４＞ 「マクドナルドに学ぶ、華麗なる撤退の研究」
＜参考資料＞ 『日経ビジネス』など、マクドナルドの店舗閉鎖に関する記事
＜参考文献＞ 上田（2003）「日本マクドナルド：スケールメリットを追求する」
＜参考資料＞ 小川（2009）マクドナルド原田ＣＥＯについてのＨＰ
１２－２ ７月２２日（２時限） 「講義１１：広告宣伝活動」（＊第12章）
＜必読文献＞ 木戸茂（2009）「第8、9章」『広告効果の科学』
＜必読文献＞ 岩崎・小川（2008）「テレビ番組の価値マップ」
１３―１ ８月５日（１時限） 「講義１２：セールス・プロモーション」（＊第13章）
＜ミニ事例５＞ 「ヤオコーすだちプロモーション」（特別講師：花畑裕香氏）
＜必読文献＞ 小川・前野（1999）「景品付きプロモーションの意外」
＜必読文献＞ 大槻(1998)「日用消費財メーカーにみるプロモーション戦略の変化」
１３―２ ８月５日（２時限） 「講義１３：代替的チャネルの選択」（＊第14章）
＜必読文献＞ 小林(2004)「流通・営業戦略の新視点」
＜必読文献＞ 住谷宏（2008）「第１章 流通の役割、第2章 流通の主体と客体」
『流通論の基礎』中央経済社
１４－１ ８月１２日 「講義１４：小売業の経営と店頭管理」（＊第15章）
＜必読文献＞ 南・森村（2009）「リテイル・マーケティングにおけるサービス・
エンカウンター革新」『季刊マーケティング・ジャーナル』
＜参考図書＞ 小川（1999）『マーケティング情報革命』
１４－２ ８月１２日 「講義１５：ビジネスロジスティックス」（＊第15章）
＜参考図書＞ 矢作・小川・吉田（1994）『生・販統合マーケティング・システム』
＜必読文献＞ 野島美保（2007）「デジタルコンテンツの顧客満足度曲線：
オンラインゲームの事例分析」井上編所収
１５－１ 夏休みの宿題 （テーマ討議６）
「有機農産物の食品流通システムをデザインする」（＊第18章）
＜必読文献＞ 小川（2007）「食のSPF」『チェーンストアエイジ』2月15日号
＜参考図書＞ 小川他編著（2007）『有機農産物の流通とマーケティング』農文協
＜参考図書＞ 徳江・小川（2010)『オーガニックデータブック2010－2011(仮)』
＊ １５－２ 「フィールドワーク発表会」（９月夏休み明けに実施）
Ⅲ 必読文献一覧
＜参考文献・資料＞などは、添付のエクセル表を参照
＜学習の参考＞
□嶋口論文：学習のためのポイント
（Ｑ１）： 嶋口の言う「仕組み（革新）」とは、通常のマーケティングとどのように異なるのか？ また、それは充分に意味のある定義と思うか？
（Ｑ２）： マーケティング思想の発展過程を整理せよ。３段階で説明できるか？
嶋口の説明とテドローの説明は一貫しているか？
（Ｑ３）： インターネットの登場によって、マーケティングの本質は変わったのだろうか？ 「仕組み」（ビジネスモデル）は、われわれの現実をどの程度説明できるだろうか？
□レビット論文：文献理解のポイント
「マーケティング近視眼」を定義して分かりやすく説明せよ。
（Ｑ１）：「マーケティング近似眼」に含まれているマーケティング概念のエッセンスは何か？ いまやクラシックとなったレビット論文は、その後どのようなアイデアに発展していったのか？
（Ｑ２）：「市場の定義」をどのように考えるか？
産業や商品カテゴリーの例をあげて、狭い定義と広い定義を実行せよ。
（Ｑ３）：石油産業と自動車産業は、論文発表後の４０年で考え方を変えられただろうか？
変わらずにそのままだとしたら、考え方を変える障害はなにか？
Ⅳ テーマ討議とミニ事例の課題
＜テーマ討議１＞の課題
１ ユニクロとハニーズの成長の歴史と現状の整理
（１）ファーストリテイリングの成長ステージを「何段階」かに分けて整理せよ。
各ステージでの成功要因は、どのような性質のものであったか？
（２）ファーストリテイリングの事業展開で、キーとなった成功要因は何だったか？
とくに、マーケティング上の革新性はどこにあったか？ 問題点は？
（３）ハニーズの企業成長の軌跡をファーストリテイリングのそれと比較せよ。
（４）ハニーズのビジネスモデルの特徴は何か？ユニクロより優れている点はあるか？
２ 既存事業の評価
（１）ユニクロの海外事業を評価せよ。また、今後どのように展開すべきか？
（２）2006年に明らかになった「香港系アパレル企業買収」について評価せよ。
（３）ファッション産業（消費者）の国別の違いをどのように判断すべきか？
英国、中国、日本でどのように環境が違っているか？
（４）ユニクロの上海旗艦店とＮＹ旗艦店の現状と将来をどのように判断するか？
（５）ハニーズの上海進出について、「現在の好調が持続可能かどうか？」を評価せよ。
＊参考（小川個人ＨＰ2006～2007）
（６）中国において、ハニーズとユニクロのどちらの事業モデルが優れているか？
その理由を述べよ。また、両社中国子会社のビジネスの改善点は？
３ 両社の将来の事業展開と戦略シナリオ
（１）海外事業戦略展開を検討せよ。
・ アジア（中国・韓国）、米国市場、欧州市場
それぞれの市場、およびと相互の関係をどのように考えるべきだろうか？
（２）長期的な全体的戦略計画のシナリオを描け。
・Ｍ＆Ａ（セオリー、キャビン、ワンゾーンなど）の位置づけ
・新業態店舗（標準店、ユニクロプラス、セレクロ、駅中ミニ店舗）
・ネットストアなど
（３）柳井会長の社長復帰をどのように考えるか？
（４）江尻社長の中国戦略と国内事業（新ブランドの展開）について提案せよ。
＜テーマ討議２＞の関連課題
（Ｑ１）藤栄のケースを事例研究として、事業の方向性について考察・討議をせよ。
（Ｑ２）藤栄のブランディングについて、ネーミング、商標、ロゴマークなど、（Q１）を踏まえ
て、独自の提案をせよ。
（Ｑ３）これまでの講義内容や自身の経験を踏まえて、ブランディングとは何か、
独自の定義をせよ。
＜テーマ討議３＞の関連課題
（Ｑ１）日本企業の東アジア地区へのブランド移転をパターン化せよ。
（Q２）キリンビバレッジの上海地区へのブランド移転をどのように評価するか？
（Q３）中国内でのブランド展開を、サントリーや資生堂と比較せよ。
（Q４）つぎの段階で、キリンビバレッジが考えるべきマーケティング戦略は？
＜テーマ討議４＞の関連課題
（Ｑ１）日本版顧客満足指数（Ｊ－ＣＳＩ）の測定システムの有効性を評価せよ。
（Ｑ２）帝国ホテルがスーパーホテルより顧客満足度指数が低いのはなぜか？
それは合理的だと考えられるか？
（Ｑ３）Ｊ－ＣＳＩの測定の仕組みを、中小サービス企業の評価と診断に用いたい。
オリジナルの測定システムをより簡易にするために、質問項目を変更せよ。
（Ｑ４）簡易な診断を実施するためのビジネスモデルを提案せよ。
①データ収集の方法、②課金システム、③分析ツール、④診断方法
を具体的に考案せよ。
＜テーマ討議５＞の関連課題
「海外ブランドの買収とマーケティング」
資料と課題は，当日配布する予定
＜テーマ討議６＞の課題
１ 有機食品の市場成長
（Ｑ１）： ＩＹ「顔の見える野菜」イオン「グリーンアイ」のＰＢ展開をどのように評価するか？
オーガニックスーパーや伝統的なスーパーの野菜売場は、今後どのように
変わっていくだろうか？
（Ｑ２）： 「ホールフーズ」（自然食品系スーパー）の成功要因を分析せよ。
また、最近の苦戦を、どのように評価するか？
（Ｑ３）： 「トレーダー・ジョーズ」（米国の新しい食品ＳＭ業態）をどのように評価するか？
「食のセレクトショップ」（小川の命名）は、わが国でも魅力的な概念か？
そうだとしたら、誰（どのような会社）がそれを実現する力を持っていると考えられるか？
２ 日本の流通業と農業分野への参入
（Ｑ４）： 流通業（ＩＹ、イオン、モスバーガー、ジョナサン、ワタミ）以外にも、さまざまなメーカー（カゴメ、キューピー、キリンビール）が農業分野の事業に取り組んでいる。将来性はあるのだろうか？
（Ｑ５）： それ以外に、どのような切り口からの農業分野への参入が考えられるのだろうか？
＜ミニ事例１＞の課題
（Ｑ１）「パーク２４」の成功要因を整理せよ。
（Ｑ２）コア事業にとって脅威となるビジネス（競合サービス）はあるか？
（Ｑ３）関連サービスの周辺で、現在実行されている以外の選択肢はあるだろうか？
（Ｑ４）駐車スペースを提供するサービス事業を、自由に発想して具体的に提案せよ。
場所、時間、顧客ニーズ、なんでも思いついたものでよい。
＜ミニ事例２＞の課題
（Ｑ１）池内タオルの成功要因を分析せよ
（Ｑ２）池内タオルが資金調達によって、さらに成長することは可能か？
また、そのための条件は何か？ 思いつくままに列挙せよ。
（Ｑ３）ニッチな中小企業にとってのネット戦略をデザインせよ
＜ミニ事例３＞の課題
「ＡＢＣ Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｏ」
講義当日に配布の予定
＜ミニ事例４＞の課題
（Ｑ１）2000年まで、マクドナルドが「勝ち組」になれた理由は、「低価格戦略」にあったのだろうか？ 逆に、2001年以降、世界的にマクドナルドが大苦戦を経験したのは、おなじく価格戦略要因によるものだろろうか？
（Ｑ２）2003年、原田ＣＥＯに代わてから、日本マクドナルドは、「コストリーダーシップ」から基本戦略を変更したと考えてよいだろうか？ 戦略の転換を論理的・分析的に整理せよ。
（Ｑ３）この市場戦略は、長期的に持続可能と考えられるか？短期的な成功にとどまるのだろう？また、その理由は？
（Ｑ４）現在、牛丼チェーンの「吉野屋」が置かれている苦戦を、原田ＣＥＯならばどのように打開しようとするだろうか？
＜ミニ事例５＞の課題
（Ｑ１）～（Ｑ３） ヤオコーすだちプロモーション（当日配布）
