去る１月１４日（水）、法政大学市ヶ谷校舎８３５番教室で行われた「マーケティング論」の講義内容を紹介します。配布された講義レジュメは、すでに「リサーチ＆リポート」に公開してあります。
最終講義のタイトルは、「日本とマーケティングの未来」でした。２００４年１月時点で、およそ１０年先の日本の姿を予見してみました。これまで５年ごとに行ってきた大予測（８５年、９０年、９５年）の通信簿をつけることから授業を始めました。
１ １９８５年以来、５年ごとの大予測
・当時の予測で当たったことは、
（１）ベルリンの壁の崩壊（８５年）
（２）ダイエーの経営危機（８５年）
（３）マクドナルドの経営不振（９５年）
（４）ユニクロの成長と復活（９５年）
・外れ続けていることなど
（１）中国大分裂・３分割論（９０年、９５年）
（２）東京・東海大地震（８５年、９５年）
（３）南北朝鮮の統一（９０年、９５年）
コメント： 外れ続けてはいますが、（２）と（３）はいずれ起こることが確実です。もしかすると、（１）は別の形（共産主義国家の終焉～中国連邦共和国の成立）で起こるかもしれませんです。
２ ２００５年の大予測
１年ほど前倒しになりますが、この先の１０年間について、以下のことを予言しておきたいと思います。商品とサービスの消費を中心に、身の回りの世界についての変化を予見します。大胆すぎる予測なので、ほとんど外れるかもしれません。
（１）米国型マーケティングの終焉
米国を代表する３つの企業が、１０年以内に深刻な経営危機を迎えます。その根拠は、米国型のマスマーケティングが歴史的な役割を終えるからです。メガブランドとはいえど、実は永遠ではありません。マック、コーク、ディズニー、現代を代表する３つの米国ブランドがまちがいなく倒れます。その根拠は、以下の４つです。
・米国経済の地位低下：
中国とインドが台頭してきたら、世界の重心はアジアに移ります。
米国の時代が終わるとともに、栄光の頂点にいた米国のブランドは消えます。
・米国型の浪費経済文化への反省。
京都議定書を未だ批准できない米国は、いずれ世界からつまはじきにされます。
資源が有限であることがわかれば、浪費の象徴であるマックは世界から消えます。
・先進国における少子老齢化
やっぱり年をとったら、マック、コーク、ディズニーではないよね。
（２）日本では消費の中心モードが”和”に向かいます
おそらく数年以内に、日本発のデザイナーとアーティストが、世界の芸術界（デザイン、音楽、工芸分野）において大活躍をする時期が訪れます。その背後にある基本的な動因は、経済と文化のブロック化現象です（南北米大陸、欧州＋アフリカ、東アジア）。同時に、近々、新しい言語圏（漢字文化圏）が登場するからです。中国がその中心に位置する可能性が高いと思います。
日本は、そのとき、自らのアイデンティティを気候と風土にあったオリジナルな文化（衣食住）に求めるはずです。和のテースト（明治・大正、江戸時代に回帰）は、すくなくとも国内では当然のことになります。安全で健康な食生活を軸に、エスニックな東アジア文化がこれと融合するかもしれません。
（３）アジア漢字文化圏の成立と英語文化圏の歴史的敗北
日本、中国、韓国は「アジア漢字文化経済圏」を編成するようになります。そのとき、韓国は母国語を表現する手段としてハングルを捨て、漢字言語圏に再編入されます。韓国人の「短気」はよく知られた事実です（その形質は若干ですが、わたしにも遺伝的に残されているようです）。
なお、米国では、ある時期からスペイン語が準公用語になり、２０年後にはラテン文化圏に組み入れられます。ゲルマン言語圏が米国大陸で敗北を喫するわけです。英語圏は、欧州大陸に押しとどめられます。インディアンをいじめた原罪のツケを、５００年後にピルグリムファーザーの末裔たちがようやく精算するわけです。
（４）アジアからは国境が消える
１０年以内に「東アジアＦＴＡ（自由貿易圏）」が形成されます。その結果、日中韓は産業的にはＥＵのような共通の土台をもった経済圏を構成するようになります。東アジアからは経済的な意味での国境が消滅し、日本の中心は北九州（福岡）に移動します。そして、日本はアジアの観光立国になります。もはや日本や知識と文化以外に売るものなくなるので、文芸・文化観光立国にならざるをえなくなるでしょう。
なお、個人的な願望ですが、韓国人、中国人、日本人が連合して創る企業組織が登場することを願っています。もちろん、欧米人の参加も大歓迎です。創造的な仕事に「国」という概念がなくなるかもしれません。そのときの世界共通語は、英語のままかどうかは未定です。多分そうはならないでしょう。常識はいつも覆されるものです。
というのは、使い勝手が良い「自動翻訳機」が完成しているので、英語の強みは失われるからです。もっとも、スペイン語と中国語が優勢になるかもしれませんね。
（５）第４次産業としての農業の復権
製造直販の波が農業分野に押し寄せてきます。すべての農作物のうち、穀類と根菜類を除いて、野菜の多くは日本ではいまから５年間くらいは輸入超過の時代を経験します。しかし、最終的（１０年先）には、国内の農業改革（土地利用制度の変革と株式会社の農業分野参入）が実現した暁には、その段階で野菜の多くは国内生産に回帰します。生産直販が当たり前になりますから、農業は第４次産業（生産＋流通サービス業）として復権します。
（６）日本の大企業の多くは生き残ってはいないでしょう
トヨタ、ソニーをはじめとして、日本と世界を代表する２０世紀型大企業は１０年以内には苦境に陥るでしょう。それは、製品革新や組織進化の問題というよりは、世界のビジネスを支える組織形態が変わるからです。自立型の組織が連携する「知的連合体」がその中心イメージです。その意味では、米国最大の流通業である「ウォルマート」の流通支配も終わりを迎えそうです。
