東京国際フォーラム（＠有楽町）で開催された「ワークマンの秋冬物の展示会2026」に臨席させていただいた。午前９時半ごろに、有楽町の国際フォーラムに到着。ワークマン生産管理部の中村陽部長に、展示会場の注目ブースを案内していただいた。
展示場の視察に、ご本人が密着してくれた。会場内を一時間ほど、重点商品と新機能の説明をしていただいた。広報部長の林知幸さんと挨拶を交わし、小濱元社長とも短く、前回のインタビューが中途になっていることを確認した。残念ながら、プレゼンターの土屋哲雄専務とは、テレビ局のインタビュー中で直に話すことはできなかった。
なお、拙著『ワークマンはユニクロになれるか？』（PHP研究所、2027年春）の最終インタビューのお相手は、土屋専務である。あと３人のインタビューが残っているが、最後が土屋さんである。
値段を調べてみて驚いたのは、メディヒール（ワークマン：疲労回復を訴求）の値段と、フリース（ユニクロ：温かくて安いを訴求）の導入価格は、当時と今が同じで1900円だった。そして、以下で紹介するように、今年度１年間の販売数量は、メディヒールがユニクロのフリースを軽く超えてしまうのが確実である。
本題である。本日は、９月８日（火曜日）。昨年は、忘れもしない９月１日。ワークマンが、マスマーケティングを初めた年である。去年も同じ時刻（11時から）に、土屋専務のプレゼンが始まった。土屋さん本人に聞いたことはないが、舞台上でのプレゼンは、ちょっと苦手のように見える。
戦略の解説と新商品の紹介は、午前11時から12時までの約１時間。そのうちのはじめの20分が、土屋専務の持ちタイムだった。プレゼンの流れは、事前に説明があったわけではないが、大きく３つのことを話されていた（注：勝手にわたしが「もくじ」の区分、①～③を作っている）。
①2026年通期目標（メディヒール）
土屋哲雄専務はプレゼンの冒頭で、2026年前期の実績と目標値を発表していた。
・春夏物は、前半期で1200万着（実績）の販売を達成できている。
・秋冬物は、後半期で2200万着（目標）を予定している。
合計で、2026年（2027年３月期？）は、通期で3400万着が達成可能だとしてしていた。
その根拠は、春夏物のリピート需要があることと、以下に述べるような新しい商品（サブカテゴリー）と機能の充実によるものである。
✳︎比較事例は、1998年〜2000年でユニクロが販売したフリース（販売数量）である。フリースブームの時は、1998年が200万着、1999年が850万着、2000年が2600万着となっている（別のAIのデータによると、３年間で2600万着という説もある）。どちらにしても、これらは、いまの実績から見て、ワークマンは楽にクリアできるだろう。
両社の間での違いは、ワークマンのメディヒールは、ブレークする前に２年間の導入期間があったことだ。ユニクロは２年目（1999年）からフリース市場が爆発している。そして、ブームは3年でしぼんでしまった。さて、メディヒールの場合はどうだろうか？
フリースは消耗品ではない。在庫性があるから、需要がしぼんでブームが収れんしたが、メディヒールは消耗品である（寝具のカテゴリー）。ブームが急速にしぼむことはないだろう。そして、今回のように派生商品（インナーや敷物）や上級品（コスモス）が新たに投入できる。
②目標達成のための戦略（ユニクロ超えのための手法）
商品のリスク分散（サブカテゴリ―の創造）とメディヒールの「着用シーン」を拡張することが肝になる。着用シーンについては、従来のメディヒールは、「寝室での疲労回復」だった。それを、室外の活動（「アクティビティ」と呼んでいる）に拡げていく。
商品としての具体的な提案は、「ビジネスシーツ」と「ワークウエア（作業服）」が提案されている。さらには、スポーツやキャンプ、登山など野外の活動など、アクティブ系へ広げていくのが、つぎのカテゴリーになる。
まさに、戦略的な「横展開」（商品カテゴリー横断）の実践である。商品開発部の５人のインタビューでヒアリングした結果の通りで、会社が動いていることが確認できた。
土屋専務がスライドに落としていたキャッチコピーは、「普段着に機能を！」。
実現のための方策としては、以下のアイテムが列挙されていた。実現可能性は高そうだった。いや、売り上げを生み出すことで、きっと目標は達成できるだろう。
（１）メディヒール カラーズ店舗対応
レディースの商品、多様化
（２）リカーバリーウエアの新市場開拓
スーツジャケット、リカバリージャケット、レディースのインナー対応
③新規派生ウエア（COSMOS）の導入
「NASAの技術」（宇宙開発の技術）を利用したもので、宇宙空間で温度調整ができるウエア（暑さと寒さの両方に対応）として開発された。ドイツの会社が特許を保持しているようだ。
この機能は、夜間は快眠を促進させ、昼間は気持ちをリラックスさせる機能を持っている。
ドイツの会社が提供してる要素ブランドで、「アウトラスト」（肌着カテゴリーに応用）。
普及品のメディヒールの値段は1900円だが、コスモスは2900円の肌着（熱の吸収、放出）になる。プレミアム商品のカテゴリーになる。販売目標は、年間315万点（売上金額で85億円）。
＜注1＞メディヒール・コスモス
野口総一さん（元宇宙飛行士）に、アンバサダー就任を依頼している。野口さんは、お話が上手だった。さすがに、舞台馴れしている。ゲスト3人の中では、新人の野口さんのトークが光っていた。
ワークマンのテレビCMに出演することになっている。宇宙空間に浮いてるシーンを使うらしい。CMは、スクリーンで見ることができなかった。
吉田沙保里さん
＜注2＞フリースブーム（AIによる注記、タグはわたし）
火付け役：ユニクロが1998年に原宿店などで展開し、爆発的な大ヒットとなりました。
価格と展開：当時1,900円（メディヒールと同じ値付け！！）という手頃な価格で販売され、豊富なカラーバリエーションが話題を集めました。
ピーク時期： 1998年から2000年ごろにかけて社会現象となり、日本全国にフリースが浸透しました。
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