大学院主催の「イノベーティブMBA集中講座2015」（日経Biz）で、講義を行った。12月4日もあるらしい。この忙しい中、時間を割いて資料を作成していたら、全部で4組120枚のパワポになった。青木がいないので、自分ひとりで資料を作った。２時間の講義時間だから、半分も使えなかった。
内容は、すこし過激になっている。というか、マーケティングの基礎を教えたあと、その理論を塗り替える話をしている。時代の変わり目にあって、むかしの米国流のマーケティングは通用しない。マスマーケティングもチェーンストア理論も、根本から変えていかないといけないときだ。
最初は、「日本でいちばん小さなエアラインが、なぜ7年連続CSナンバーワンに輝いているのか？」その理由を考えさせる質問から始まる。そして、JCSIの調査で業界トップの企業（ブランド）の認知度（参加者が何個知っているか？）を問うた。ほとんどの人は、これらのサービスを半分も認知していなかった。
それはなぜなのか？ つまりは、小さな強い企業が輝ける時代がやってきたのだ。そのことを理論的に理解してほしいと思ったから、このような質問をしてみた。そして、自らがスモールビジネスに挑戦してほしい。大きな企業も、そのための理屈を理解して実践に移してほしい。世界の企業社会は、アメーバのような組織が群れる時代に移行している。
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「マーケティング：マーケットを理解し、市場を創造する」
講師：小川孔輔（2015年11月18日）
０ はじめに：３つの質問
＜Q1＞ スターフライヤー（SFJ）というエアラインを知っていますか？
＜Q2＞ 日本のサービス業で顧客満足度（CS）ナンバーワンの企業（ブランド）は？
＜Q3＞ 業種別CSNo1企業のサービスをいくつ経験したことがありますか？
配布資料：「スターフライヤー機内誌」（2015年12月） PDFファイル
１ マーケティングの基本
（１）マーケティングとは？
・「マーケティング」（Marketing）＝顧客のニーズに対応した対市場活動
・「マーケティング・プロセス」 ＝ 分析、計画、実行、制御の一連の流れ
（２）マーケティングの基本課題
・誰に、何を、どのように
（３）マーケティングの立案プロセス
・マーケティングの枠組み
B（事業領域の選択）
＋STP（セグメンテーション、ターゲティング、）
＋M（マーケティングミックスの決定、４P：製品、価格、プロモーション、流通）
・ふたつの考え方
「マーケットイン」 ～ 顧客の「ニーズ」からマーケティングをスタート
「プロダクトアウト」 ～ 顧客の「ウォンツ」を満たす製品サービスを提供する
（４）マーケティングのためのリサーチ手法
・定量調査と定性調査
・もっとも大切なのは、
「現場観察」 ＞ 「データ分析」 ＞ 「専門知識」（理論、枠組み）
・図表（マーケティング入門から）
（５）市場開発の視点
・どのようにマーケットを探して、新しい事業を起こすべきか？
「ホワイトスペース」＝誰もいいない空白を探すこと
「ブルーオーシャン戦略」
VS レッドオーシャン（血みどろの戦場）を避けること
・新しい事業を評価するポイントはどこにあるのか？
①新規性 ～ それが、どれくらいユニークな製品サービスか？
②事業性 ～ ビジネスとして十分な規模できちんと利益が生み出せるか？
③拡張性 ～ 将来的な事業展開の可能性がどの程度あるのか？
２ ビジネス環境の変化を読み解く
（１）ビジネスを取り巻く基本トレンド
・21世紀の基本トレンド
◆ 洋 → 和
◆ 人工 → 自然
◆ 直線 → 曲線
◆ 標準化 → 多様性
◆ グローバル → ローカル
（２）マーケティングのルールが変わる
・「アンスケーリング」の時代
Unscaling ～ 規模（scaling）を追わないこと
標準化・規格化・効率化だけに注力しないこと
（３）マーケティング６つの法則
①プレミアム価格の法則： 差別化のために、価格訴求には走らない
付加価値（プレミアム）が付く商品を開発するように心がける
②新製品開発の法則： 製品（商品）開発は、自社だけで計画・実施する必要はない
提携先とのコラボレーションが良い商品を生み出す
場合によっては、消費者との価値共創を取り入れる
③消費者コミュニケーションの法則：マス一辺倒では情報が浸透しない
SNSやキュレーションメディアを有効に組み合わせて使うべし
④直接流通の法則： チェーンストア向けの標準品と間接流通の優位を失われた
直販チャネルの構築と垂直統合を志向せよ
⑤複数ブランドの法則： 単一ブランドが優位な時代は終わった
マスブランドの量販戦略より、強いマルチブランドを構築する戦略を
⑥顧客満足の法則： 従業員満足こそがCSを作る基本要素
量販ブランドは、マス（全体市場）を相手にするのでCSを極大化できない
３ 事例研究①：製品イノベーション
（１）ザクとうふ： 相模屋食料
（２）レモンジーナ＆ヨーグリーナ：サントリー
（３）バリ勝男君：シーラック ＊みんなで考えてみよう！
４ 事例研究②：流通サービスイノベーション
（１）俺の株式会社「俺のフレンチ/イタリアン」
（２）ラーメンチェーン「日高屋」
（３）ナチュラル系食品スーパー「福島屋」
（４）CVS：「ナチュラルローソン」と「ローソンファーム」
