春学期の「マーケティング論」が、本日からスタートする。これまでの授業運営方法を、今年度は若干変更することにした。授業アンケートの意見を反映することにしたからである。従来は、学生の個人発表の時間を眺めに設けていたが、今年はレポート方式に変更した（課題１～課題７）。
まだ不確定な要素もあるが、特別講師（山中、志村、矢島、小林、寒竹）として５人を予定している。のちほど、授業シラバスと3か月間の講義予定（正規版）をアップする。
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ＩＭ研究科・2012年春学期「マーケティング論」 2012年5月10日（改訂5月31日）
Ⅰ 授業と事前アナウンスメント
１ 授業の基本方針
ＩＭ研究科の大学院生のために、
（１） マーケティングの基本的な概念と枠組みを講義する。
それだけではなく、基礎概念の応用力を高めるために、
（２） 「事例に基づくクラス討議」（「テーマ討議」）、
（３） 「基礎文献の解説」（資料はデジタル配布）、
（４） 「課題事例の個人レポート」、
（５） 「外部講師による講演と討議」
を準備することにした。
２ 授業運営の仕組み
（１）「通常のレクチャー」：
・１４回分の＜基礎講義＞が準備されている。基礎概念を、講義１～講義１４で学ぶ。
・それに加えて、特論１～特論２が用意されている。
（２）「事例に基づくクラス討議」：
・４つのテーマに関して、クラス討議を行う。
・大きなテーマ事例について、テーマ討議（１）～（４）とする。
（３）「必読文献の解説」
・ 各講義について、講義テーマに関連した＜必読文献＞を指定して配布する。
・ ５月１０日（文献・討議資料）に、必読資料を配布する（電子的に配布）。
（４）「個人課題レポート」
・ 全部で10の事例を資料として配布する。そのうちの７つに関しては、解説した一週間後に、短いレポートを提出すること。A４で１～２枚の長さ。
（５）「外部講師による講演と討議」
・ 5人の外部講師にレクチャーをお願いする。
・ なるべく、今進行中の”生きた事例”による討議を行いたい。
３ テキスト・参考図書（五十音順）
全体のテキストは、＊小川孔輔（2009）『マーケティング入門』日本経済新聞出版社。各章ごとに、以下の参考図書を使用する。
＜テキスト＞
＊（１） 小川孔輔（2009）『マーケティング入門』日本経済新聞社（講義＃と章が対応）
（２） 渥美俊一・桜井多恵子（2010）『チェーンストアの商品開発』ダイヤモンド・フリードマン社
（３） J.C.ウズニエ、J.A.リー（小川孔輔・本間大一監訳）（2011）『異文化適応のマーケティング』ピアソン桐原
（４） 嶋口充輝他編（1998～1999）『マーケティング革新の時代（１）～（４）』有斐閣
（５） R.P.フィスク他（小川孔輔・戸谷圭子監訳）（2005）『サービス・マーケティング入門』法政大学出版局
（６） 和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦（2000）『新版 マーケティング戦略』有斐閣
＜参考図書＞
（１） 安積敏政（2011）『サービス産業のアジア成長戦略』日刊工業新聞社
（２） 渥美俊一・桜井多恵子（2010）『チェーンストアの商品開発－これからの核商品企画と「売れ筋」づくりの基本』ダイヤモンド・フリードマン社
（３） 小川孔輔（2011）『ブランド戦略の実際 第2版』日経文庫
（４） 小川孔輔（2011）『しまむらとヤオコー』小学館
（５） 鶴蒔靖夫（2007）『訪問歯科診療が歯科医療の常識を変える―医師と患者を結ぶデンタルサポートの医療サービスネットワーク』IN通信社
（６） 松崎哲久（2002）『劇団四季と浅利慶太』文藝春秋
（７） 守口剛・竹村和久（2012）『消費者行動論―購買心理からニューロマーケティングまで』八千代出版
＜実務家の書籍＞
（１） 志村なるみ（2010）『ＡＢＣ Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｏ 女性の心をつかむブランディングの軌跡』朝日新聞出版
（２） 原田泳幸（2011）『勝ち続ける経営 日本マクドナルド原田泳幸の経営改革論』朝日新聞出版
（３） 柳井正（2009）『成功は一日で捨て去れ』新潮社
４ 成績評価：
以下をほぼ同等に案分して成績を評価する
・授業内の発表・出席（報告、討議への参加発言）
・ グループレポート（発表、コメント）
・ 個人レポート（課題１～９）
Ⅱ 授業運営スケジュール
１―１ ５月１０日（１時限） 「講義１：マーケティングの基礎概念」（＊第１、３章）
＜必読文献＞ 嶋口充輝（1998）「序章 顧客創造の革新的マーケティング マス・マーケットの創造――新規顧客づくりのマーケティング」嶋口充輝他編『マーケティング革新の時代 １ 顧客創造』有斐閣
＜必読文献＞ T.レビット（2001）「マーケティング近視眼」『Harvard business review』2006年11月号
１－２ ５月１０日（２時限） 「テーマ討議１：ユニクロとハニーズの中国事業」
＜討議資料＞ 討議資料１ 小川孔輔（2003）「中国への日本ブランド移転物語 ユニクロ中国新国民服構想 優衣庫 in 上海（前・後編）」『Chain Store Age』2003年7月15日号、 9月15日号
ファーストリテイリング執行役員会配布資料（上海・優衣庫）
＜参考図書＞ 柳井正（2009）『成功は一日で捨て去れ』新潮社
＜参考図書＞ 安積敏政（2011）『サービス産業のアジア成長戦略』日刊工業新聞社
２－１ ５月１７日（１時限） 「講義２：マーケティングの歴史」（＊第２章）
＜必読文献＞ R.S.テドロー・近藤文男監訳（1993）「第１章 消費の時代―アメリカにおけるマス・マーケットの形成」『マス・マーケティング史』ミネルヴァ書房
＜必読文献＞ 堀越比呂志（2005）「戦後マーケティング研究の潮流（１）（２）」『日経広告研究所報』 2005年4・5月号、6・7月号
２－２ ５月１７日（２時限） 「課題１：カインズのPB商品」
＜参考資料＞ 課題資料１
＜参考図書＞ 渥美俊一・桜井多恵子（2010）『チェーンストアの商品開発－これからの核商品企画と「売れ筋」づくりの基本』ダイヤモンド・フリードマン社
＜参考資料＞ 土屋裕雅・小川孔輔（2009）「カインズ、ブランド化へのチャレンジ」
３－１ ５月２４日（１時限） 「講義３：マーケティング戦略の構築」（＊第３、６章）
＜必読文献＞ 網倉久永・新宅純二郎（2011）「第１、２章」『マネジメント・テキスト 経営戦略入門』日本経済新聞出版社
＜必読文献＞ 岡本智（2003）「第１章 技術のブランディング ”衝突安全技術”のブランドマネジメント」法政大学産業情報センター・小川孔輔編『ブランド・リレーションシップ』同文舘出版
３－２ ５月２４日（２時限） 「テーマ討議２：池内タオル」
＜討議資料＞ 討議資料２
頼勝一・小川孔輔（2009）「マーケティング・エクセレンスを求めて(79)環境配慮にこだわる価値創造–企業存続の危機からの脱却とオリジナル・ブランドへの挑戦」『マーケティングジャーナル』第114号（2009年夏号）
小川孔輔（2007）「風で織るタオル：今治市の池内タオル訪問」小川孔輔HP 2007年11月24日 https://www.kosuke-ogawa.com/?eid=111
その他は、自分で収集のこと
４－１ ５月３１日（１時限） 「特論１：ブランド戦略」（＊第１６、１８章）
＜必読文献＞ 長崎秀俊（2003）「コ・ブランディングによるパッケージ効果の研究–サントリーのアド生を用いた実験調査」『グノーシス : 法政大学産業情報センター紀要』12号。
＜参考図書＞ 小川孔輔（2011）『ブランド戦略の実際 第2版』日経文庫
４―２ ５月３１日（２時限） 「課題２：オルビス化粧品」
＜参考資料＞ 課題資料２
５－１ ６月７日（１時限） 「講義４：マクロ環境の分析」（＊第４章）
「講義５：消費者行動と顧客の分析」（＊第５章）
＜必読文献＞ 小川孔輔（2005）「バラエティシーキング行動モデル–既存文献の概括とモデルの将来展望」『商学論究』（関西学院大学商学研究会）2005年3月号
＜参考図書＞ 守口剛・竹村和久（2012）『消費者行動論―購買心理からニューロマーケティングまで』八千代出版
５－２ ６月７日（２時限） 「特別講義１：会社設立と調査システムの今」
特別講師： 山中正彦（㈱KSP-SP代表取締役社長）
＜必読文献＞ 山中正彦（2012）マイクロ・マーケティングのプラットホームを目指して－日本におけるPOSデータの商用サービス」『マーケティング・サイエンス』第20巻第1号
６－１ ６月１４日（１時限） 「講義６：マーケティング・リサーチ（１）」（＊第７章）
＜必読文献＞ 小川孔輔（2009）「第７章 マーケティング・インテリジェンス」『マーケティング入門』日本経済新聞社
６－２ ６月１４日（２時限） 「特別講義２（テーマ討議３）：HOT STUDIO ALL５」
特別講師： 志村なるみ氏（㈱ ABC Holdings、取締役）
＜討議資料＞ 討議資料３ 志村なるみ（2010）「ABCクッキングスタジオの展開について」法政大学IM研究科2010年「マーケティング論」講演録
＜参考図書＞ 志村なるみ（2010）『ＡＢＣ Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｏ 女性の心をつかむブランディングの軌跡』朝日新聞出版
７－１ ６月２１日（１時限） 「講義６：マーケティング・リサーチ（２）」（＊第７章）
＜必読文献＞ 梅沢伸嘉（マーケティングコンセプトハウス）（2005）「第１章、第２章」『グループダイナミックインタビュー』同文舘出版
７－２ 6月21日（2時限） 「特別講義５：医療サービスのイノベーション（仮）」
特別講師：寒竹郁夫氏 （デンタルサポート㈱代表取締役）
＜参考図書＞ 鶴蒔靖夫（2007）『訪問歯科診療が歯科医療の常識を変える―医師と患者を結ぶデンタルサポートの医療サービスネットワーク』IN通信社
８－１ ６月２８日（１時限） 「講義７：製品開発のプロセス」（＊第８章）
＜必読文献＞ 野中郁次郎・竹内弘高（1999）｢第９章 ラグビー方式による新製品開発競争 スピードと柔軟性を求めて｣嶋口充輝他編『マーケティング革新の時代 ２ 製品開発革新』有斐閣
８－２ ６月２８日（２時限） ｢課題3：フラワーバレンタイン｣
＜参考資料＞課題資料3
９－１ ７月５日（１時限） 「講義８：新製品の普及と予測」（＊第９章）
＜必読文献＞ 林廣茂（2012）『味の素のグローバル進化（仮）』同文館出版（予定）
＜必読文献＞ J.C.ウズニエ、J.A.リー（小川孔輔・本間大一監訳）（2011）『異文化適応のマーケティング』ピアソン桐原
９－２ ７月５日（2時限） 「特別講義３：和洋をつなぐ新ブランドの開発（仮）」
特別講師： 矢嶋孝敏氏（㈱やまと、代表取締役会長）
＜参考図書＞ 小川孔輔（2011）『しまむらとヤオコー』小学館
１０－１ ７月１２日（１時限） 「講義９：価格づけの理論」（＊第１０章）
「講義１０：価格決定の実務」（＊第１１章）
＜参考図書＞ 原田泳幸（2011）『勝ち続ける経営 日本マクドナルド原田泳幸の経営改革論』朝日新聞出版
１０－２ ７月１２日（２時限） 「課題４：スターフライヤー」
＜課題資料＞ 課題資料４
１１－１ ７月１９日（１時限） 「特論２：サービス・マーケティング」（＊第１７章）
＜必読文献＞ 小野譲司（2010）「第１章、第２章」『顧客満足の知識』日経文庫
＜必読文献＞ 南知惠子・小川孔輔（2010）「日本版顧客満足度指数(JCSI)のモデル開発とその理論的な基礎」『マーケティングジャーナル』117号
１１－２ ７月１９日（２時限） 「特別講義４（テーマ討議４）：中国へのブランド移転、その後（上海錦江麒麟食品有限公司）」
特別講師： 小林厚氏（上海錦江麒麟食品有限公司、元董事長）
＜討議資料＞ 討議資料４ 小林厚（2007）「「キリンビバレッジ社中国事業の変遷 ブランド構築と構造改革」『イノベーション・マネジメント』（法政大学ＩＭ研究センター）2007年第4号
１２－１ ７月２６日（１時限） 「講義１１：広告宣伝活動」（＊第１２章）
「講義１２：セールス・プロモーション」（＊第１３章）
＜必読文献＞ 岩崎達也・小川孔輔（2008）「テレビ番組のプログラム価値マップ 質的評価尺度の活用と番組のライフサイクルマネジメント（上）（下）」『日経広告研究所報』2008年8・9月号、10・11月号
＜必読文献＞ 小川孔輔・ミラー前野和子・野沢誠治（1999）「ブランド・エクイティと景品付きセールス・プロモーション–SPの長期効果についての実証分析」『日経広告研究所報』1999年4月号
＜必読文献＞ 大槻博（1998）「日用消費財メーカーにみるプロモーション戦略の変化－1980～1995 マス広告から店頭マーケティングへ」『マーケティングジャーナル』70号
１２―２ ７月２６日（２時限） 「課題５：すだちプロモーション」
＜課題資料＞ 課題資料５（花畑、小川）、課題資料６（川野会長）
１３―１ ８月２日（１時限） 「講義１３：代替的チャネルの選択」（＊第１４章）
「講義１４：小売業の経営と店頭管理」（＊第１５章）
＜必読文献＞ 住谷宏（2008）「第１章 流通の役割、第2章 流通の主体と客体」『流通論の基礎』中央経済社
＜参考図書＞ 小川孔輔（2011）『しまむらとヤオコー』小学館
１３－２ ８月２日（２時限） 「課題６：劇団四季」
＜課題資料＞ 課題資料７
＜参考図書＞ 松崎哲久（2002）『劇団四季と浅利慶太』文藝春秋
１４－１ 8月９日（１時限） まとめ
１４－２ ８月９日（２時限） 夏休みの宿題
「課題７：ランナーズ」
「課題８：ウェザーニューズ」
「課題９：片岡物産 バラエティパックの発売」（当日配布）
Ⅲ 必読文献一覧
＜参考文献・資料＞などは、添付のエクセル表を参照
＜学習の参考＞
□嶋口論文：学習のためのポイント
（Ｑ１）： 嶋口の言う「仕組み（革新）」とは、通常のマーケティングとどのように異なるのか？ また、それは充分に意味のある定義と思うか？
（Ｑ２）： マーケティング思想の発展過程を整理せよ。３段階で説明できるか？
嶋口の説明とテドローの説明は一貫しているか？
（Ｑ３）： インターネットの登場によって、マーケティングの本質は変わったのだろうか？ 「仕組み」（ビジネスモデル）は、われわれの現実をどの程度説明できるだろうか？
□レビット論文：文献理解のポイント
「マーケティング近視眼」を定義して分かりやすく説明せよ。
（Ｑ１）：「マーケティング近似眼」に含まれているマーケティング概念のエッセンスは何か？ いまやクラシックとなったレビット論文は、その後どのようなアイデアに発展していったのか？
（Ｑ２）：「市場の定義」をどのように考えるか？
産業や商品カテゴリーの例をあげて、狭い定義と広い定義を実行せよ。
（Ｑ３）：石油産業と自動車産業は、論文発表後の４０年で考え方を変えられただろうか？
変わらずにそのままだとしたら、考え方を変える障害はなにか？
Ⅳ テーマ討議の課題
＜テーマ討議１＞の課題
１ ユニクロとハニーズの成長の歴史と現状の整理
（１）ファーストリテイリングの成長ステージを「何段階」かに分けて整理せよ。
各ステージでの成功要因は、どのような性質のものであったか？
（２）ファーストリテイリングの事業展開で、キーとなった成功要因は何だったか？
とくに、マーケティング上の革新性はどこにあったか？ 問題点は？
（３）ハニーズの企業成長の軌跡をファーストリテイリングのそれと比較せよ。
（４）ハニーズのビジネスモデルの特徴は何か？ユニクロより優れている点はあるか？
２ 既存事業の評価
（１）ユニクロの海外事業を評価せよ。また、今後どのように展開すべきか？
（２）2006年に明らかになった「香港系アパレル企業買収」について評価せよ。
（３）ファッション産業（消費者）の国別の違いをどのように判断すべきか？
英国、中国、日本でどのように環境が違っているか？
（４）ユニクロの上海旗艦店とＮＹ旗艦店の現状と将来をどのように判断するか？
（５）ハニーズの上海進出について、「現在の好調が持続可能かどうか？」を評価せよ。
＊参考（小川個人ＨＰ2006～2007）
（６）中国において、ハニーズとユニクロのどちらの事業モデルが優れているか？
その理由を述べよ。また、両社中国子会社のビジネスの改善点は？
３ 両社の将来の事業展開と戦略シナリオ
（１）海外事業戦略展開を検討せよ。
・ アジア（中国・韓国）、米国市場、欧州市場
それぞれの市場、およびと相互の関係をどのように考えるべきだろうか？
（２）長期的な全体的戦略計画のシナリオを描け。
・Ｍ＆Ａ（セオリー、キャビン、ワンゾーンなど）の位置づけ
・新業態店舗（標準店、ユニクロプラス、セレクロ、駅中ミニ店舗）
・ネットストアなど
（３）柳井会長の社長復帰をどのように考えるか？
（４）江尻社長の中国戦略と国内事業（新ブランドの展開）について提案せよ。
