エール大学のふたりの教授によって昨年書かれた「環境マーケティング」の書籍である。本のタイトルを意訳すると、「環境をお金に変える戦略」とでもするのが適当だろうか？もっと気のきいた翻訳の仕方もあるかもしれない。
内容は、三ツ星である。良い本だが、ものすごくお勧めできない理由は、以下の通りである。評価できる点は、枠組みが素敵であること。これは後に説明する。欠点は、環境を測定する、数値化するといいながらも、実例が数社に限られていること。数値例はまったく出てこない。この点については、大学教授といいながら、コンサルタントが書いた本のスタイルである。アカデミックには不満な内容であった。
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内容を紹介していく。最初に、本書は「エコ波乗り企業」（Green-WaveRiders）の紹介から始まっている。パタゴニア、HP、３M、Nike、日本ではトヨタなど。こうしたグリーン企業は、株価（時価総額）が近年、その他企業とくらべて大きく上昇している。そんなイントロダクションであるが、マクドナルドやフォードが、エコ波乗り企業の範疇に入っているのがわたしは気にいらない(第一章；Eco-Advantage)。
第二章（Natural Drivers of the Green Wave）は、なぜなエコ波乗り企業にならなければならないか？現代的な環境要件を列挙したものである（以下は、かなり意訳している）。（１）気候変動、（２）エネルギー問題、（３）水資源の枯渇、（４）生物多様性（の消滅）と土地資源の有効利用、（５）化学品、有害物質、重金属による環境汚染問題、（６）大気汚染、（７）廃棄物処理問題、（８）オゾン層の破壊、（９）海洋汚染と漁業資源、（１０）森林の消滅、の１０個の要因をあげている。正しい。
第3章（Who’s Behind the Green Wave？）は、プレイヤーの紹介である。企業を中心にした５つのプレイヤーとして、消費者（地域）、投資家、企業、オピニオンリーダー、政府や監視機関を上げている。
これまでが、第一部の入門部分である。第二部は、エコ優位性(Eco-Advantage)をどのように利するべきかについて、「エコ波乗り戦略」が述べられている。環境マネジメントの枠組みを、上半身（Upside、翻訳が汚い？）のマネジメントと下半身（Down Side）のマネジメントによって分類している。上半身（首から上）は、「収益」に関連する部分のマネジメントで、エコ・デザインとエコ・マーケティングとエコ・製品開発。それにプラスして、エコ的なサービス部分を可視化（見える化）すること。下半身（首から下）の部分は、「コスト」と「リスク」に関係する部分である。コストは、エコ効率上昇、エコ費用削減、価値連鎖上のエコ効率に分類されている。
ここまで読んだところで、残り（第３部以下）は飛ばし読みしてしまった。従来の３R（Recycle, Reuse, Reduction）に加えて、環境文化システムの再デザイン（Redesign）が提案されている。枠組みはおもしろいが、実現性はあまり議論されていない。
感想： ちょっと時間が無駄だったかな？めずらしく読書投入時間を後悔してしまった。
