（連載　その41）「スイーツ開発の舞台裏：ローソンの場合」『北羽新報』（2019年12月24日号）

　

「スイーツ開発の舞台裏：ローソンの場合」『北羽新報』2019年12月24日号
　文・小川孔輔（法政大学経営大学院・教授）　　　V2:20191224

　

　コンビニエンスストアの「ローソン」（東京都、竹増貞信社長）から、クリスマスシーズンになると、小川ゼミの学生にケーキが届きます。4年ほど前から、学生たちが同社の商品開発のお手伝いをしているからです。クリスマスのケーキはそのご褒美です。昨日（12月18日）の夕方、演習の授業中にケーキが教室に届きました。
　今年は、いつもの大きなクリスマスケーキではなく、個包装された小さなケーキが28人分。保冷バッグを開けると、学生数＋2個（わたしの分）、かわいいカップケーキなどが30個入っていました。
　７種類で一種類が4～6個です。ローソンは「プレミアムロールケーキ」を発売してから、毎年のようにスイーツで大ヒットを飛ばしています。今年は、「バスチー」が大ブレークしました。今年３月の発売以来3000万個が売れています。

　　

　さて、７種類のケーキを前にして、学生たちはどれを食べるかに悩みます。市ヶ谷の法政大学までケーキを届けてくれた卒業生の白井明子さん（プロモーション部シニアマネージャー）が、うまい解決法を提案してくれました。「皆さんで人気投票をしてみてはいかがですか？」（白井さん）。つぎの７種類から投票で選んで、数が足りなくなったケーキはじゃんけんで占有者を決めることにしました。

　１． どらもっち(あんこ＆ホイップ)180円

　２． バスチー（バスク風チーズケーキ）215円
　３． ホボクリム（ほぼほぼクリームのシュー）200円
　４． とろけるクリームの苺ショート315円
　５． くちどけティラミス270円
　６． ダブルモンブラン(和栗＆洋栗)315円
　７． ダブルチョコレート(ダーク＆ミルク)295円

　男子の一番人気は、モンブラン（５票）。女子のトップは、バスチー（４票）でした。ティラミスは男女ともに人気で、５票（男2、女3）を獲得しました。参考までに、社内の販売データによると、リピート率が多いケーキは、3（ボボクリム）、1（どらもっち）、4（苺ショート）、2（バスチー）、7（ダブルチョコ）、5（ティラミス）、6（モンブラン）の順番だそうです。学生たちの人気とは逆になっているのは、値段の効果かもしれません。

　　

　ところで、ローソンがスイーツでヒット飛ばしているのには理由があります。その一つが開発チームを女性が担当するようになったからです。食品メーカーと同様、コンビニでも商品開発部隊の主要メンバーは男性が占めていました。女性客の多い「ナチュラルローソン」（赤い看板）で開発に携わっていた女性マネージャーを、通常のローソン（青い看板のローソン）に異動させ、全国発売向けの商品を担当してもらうよう開発組織を変えました。
　彼女たちが、女性目線で開発したのが、先ほどの4～7までの「カップケーキ」です。ケーキを食べるときの悩みは、手が汚れてしまうことです。カップ入りのケーキであれば、スプーンで食べ終わったら、そのままカップごとゴミ箱に捨てられます。
　二番目に、商品開発で大切なことは、自社に商品を提供してくれるベンダー（納入業者）と上手に連携プレイをすることです。リピート率の高かった「どらもっち」（2位人気）は、格別においしい生クリームを使用しています。その生クリームを使ったチルドケーキなどを製造販売している縁の下の力持ちが、「㈱モンテール」（本社：埼玉県八潮市）です。
　モンテールは、直営店で自社のチルドデザートを販売しています。それ以外に、ローソンにはベンダーとしてOEM（相手先ブランド)で商品を供給しています。ローソンとデザート事業で提携することで、モンテールは業績を大きく伸ばしています。両社がデザートケーキ市場を拡大する良きパートナーとなったことで、わたしたちも恩恵を受けているというわけです。ちなみに、人気一位の「ホボクリム」は、大手の山崎製パンの委託商品です。