「消費増税・軽減税率導入で価格はどう見直すべきか」『プレジデント』（2019..9.13）

　文：小川孔輔（法政大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究科教授）

 
　10月１日より、消費税が８％から10％に引き上げられます。消費税増税に伴い、企業が直面するのが製品やサービスの価格の見直しです。企業にとって価格の設定は、その後の収益を左右する重要な要素です。そこで今回は、収益増につながる効果的な価格設定について考えます。
　今回の消費増税では、お酒を除く飲食料品と新聞の消費税を８％に据え置く軽減税率制度が導入されます。ただし、同じ飲食料品でも、テイクアウトや宅配等は８％、外食やイートイン（購入した店内での飲食）は10％と異なる税率が適用されるため、テイクアウトとイートインの両方を提供するファーストフード業界などでは、どのような価格設定にするのか注目されています。
　企業の収益を考えれば、消費税をそのまま価格に反映させ、消費税率が代わらないテイクアウトは値段を据え置き、イートインのみ増税分の２％分を加算して値上げする方法が一般的でしょう。実際、「モスバーガー」のモスフードサービスや牛丼の吉野家などは、このようにテイクアウトとイートインで税込価格を変える方針を明らかにしています。

　一方、日本ケンタッキー・フライド・チキン（ＫＦＣ）は、「オリジナルチキン」の価格を、テイクアウト・イートインを問わず、税込２５０円に据え置くことを発表しました。それぞれの本体価格（税抜）はテイクアウトが２３１円、イートインが２２７円となり、イートインは実質的に値下げをすることになります。

　同社が価格を統一したのは、顧客にとってのわかりやすさを重視した結果だと思います。同じ商品でありながら、イートインとテイクアウトで価格が異なるのは、消費者の判断を迷わせますし、支払いで１円単位の端数が生じるのも煩わしいものです。一商品あたりの利益を削っても、わかりやすい価格にした方がメリットが大きいと判断したのでしょう。
　牛丼の松屋フーズも、イートインとテイクアウトを同一価格にする方針です。ＫＦＣと松屋に共通するのは、業績が好調であることです。ＫＦＣは昨期増収増益、松屋は６期連続で増収を続けています。業績が好調だからこそ、実質値引きにつながるような戦略が取れるという面はあるでしょう。特にＫＦＣの場合、期間限定ですが５００円のランチセットを導入するなど、マーケティング戦略の一環としてわかりやすい価格設定を行っており、それが業績の好調さにもつながっていると思われます。

   

　定番商品の値上げ・値下げを
　成功させるには

　

　消費者は、価格の変更に敏感です。特に、長く愛用されているロングセラー商品（ブランド）の場合には、値上げや値下げをすると、イメージが低下し、商品ブランドの寿命を縮める可能性があります。
　例えば、日清食品の「カップヌードル」は、原材料の高騰を背景に、２００８年６月に卸売価格を15円値上げしたところ、売上が値上げ前の月に比べて瞬間的に52％減少しました。
　値下げでは、アメリカのたばこメーカー、フィリップモリスの事例が有名です。１９９４年、価格競争を仕掛けてきた競合他社に対抗して、同社の「マルボロ」を値下げしたところ、売上が激減。同社の株価も大幅に低下しました。

　こうしたコスト増や競合他社の値下げなどの環境変化に対して、競争力を維持する方法は２つあります。
　1つは、新しいトレンドを取り入れ、製品をマイナーチェンジすることです。例えば、ロゴやパッケージをリニューアルしたり、「〜産１００％」など差別化要素を付加して、それを銘打ったりする方法などが挙げられます。イメージの刷新や品質の向上を強調する非価格競争の手段を採用するわけです。カップヌードルは、値上げをした翌年に肉の具材を変えてリニューアルしました。値上げのタイミングでこのリニューアルを行っていれば、売上の激減を回避できたかもしれません。
　もう１つは、商品ラインナップの拡張です。たとえば、グリコのポッキーはさまざまな種類（味覚）のサブブランドを展開しています。パッケージのリニューアルと同時に、味などのバリエーションを増やして、消費者が飽きない工夫を施しています。
　近年では、原材料費の高騰や人手不足などを背景に、メーカーはコスト増の傾向にあります。そこで、増えたコストをそのまま価格に反映させるのではなく、価格を変えずにサイズを小さくしたり量を少なくしたりすることで、実質的に値上げをする手法が飲食料品を中心に一般化しています。

　

　メーカーや小売業では、このように価格を変えないことが重視される傾向が多いのに対して、サービス業では、価格を段階的に変動させる「ダイナミック・プライシング（変動価格制）」の動きが広がっています。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（ＵＳＪ）は、日本の大手テーマパークでは初めて、２０１９年１月から変動価格を導入しました。もともと７９００円だった1日入場券を、正月休み明けから1月末までの閑散期は７４００円、春休みシーズンの繁忙期には８７００円などに変えたのです。背景には、入場者数が２０１７年まで４年連続で過去最高を更新する中で、繁忙期にパーク内が混みあうことによる顧客満足度の低下があります。
　変動価格にすることで、２つのメリットがあります。１つは、繁忙期の来場者の満足度が高まり、再来場（リピート）を促すこと。もう１つは、閑散期の価格を割り引くことで、それまで高い価格を敬遠していた顧客を獲得できることです。
　消費者にとっては、季節や曜日によって価格が変動するため、一見わかりにくいかもしれません。実際、従来の日本では、こうした「差別価格制」は受け入れられにくい傾向がありました。しかし、ここ数年、インターネットでの買い物が一般化する中で、航空チケットや宿泊などの価格が時期によって異なることが当たり前の様に受け止められるようになりました。このことが、日本でもダイナミック・プライシングが受け入れられることにつながったのではないかと思います。需給バランスによって価格が変わるということが、日本の消費者にも広く理解されるようになったのです。

　 

　「現金値引き」「ポイント還元」を
　どう使い分けるか

　価格にまつわる販売促進の方法の１つに「値引き」があります。値引きは販売量が増えないと売上が下がりますし、ブランドイメージを損なう恐れもあります。しかし、戦略的に行うことで効果を高めることができます。
　消費者には、複数の店を回って特売品などの安い商品だけを選んで買う「チェリーピッカー」（さくらんぼ摘み）と呼ばれるタイプと、同じ店で買う安心感を重視する「リピーター」タイプがいます。前者をターゲットにする場合は、「その時限りの値引き（即時型）」で集客に結びつけます。後者をターゲットにする場合は、ポイントによるキャッシュバックなどの「長期的な値引き（延期型）」で来店頻度を高めます。
　なお、実際の値引き率は、延期型の方が即時型よりも低くなります。例えば、１０００円の買い物をした顧客に対して、５％の現金値引きを行う場合（即時型）と、５％のポイント還元を行う場合（延期型）の値引き率を試算してみましょう。現金値引きの場合は実際の値引率も５％ですが、ポイント還元の場合、ポイントを使うためには次回来店して50円以上（合計１０５０円以上）の買い物が必要になるため、実際の値引き率は４・76％（50円÷１０５０円×１００）となります。
　消費税の増税で価格への注目が高まる今、顧客が買いたくなるような価格設定について、改めて考えてみてはどうでしょうか。

　

　＜図表＞
「値引き」の２つのタイプ
タイプ 目的・利点および例
即時型 ・在庫が残っている時、メーカーが特定のブランドをアピールしたい時などに有効。短期間なので、消費者としては情報収集がカギになる
（例）洗剤、ティッシュペーパー
延期型 ポイントによるキャッシュバックやクーポンの配布が代表的。次の来店につなげるのが狙い。来店頻度が増えれば、値引きしても売上は増える。実際の値引き率は即時型より低い
（例）居酒屋の割引クーポン

　　

【プロフィール】
東京大学経済学部卒。同大学院社会科学研究科（経済学専攻）博士課程中退。法政大学経営学部教授を経て現職。日本フローラルマーケティング協会会長、オーガニック・エコ農と食のネットワーク代表幹事。近著に『「値づけ」の思考法』など。