長崎秀俊君（当時、大学院生、現インターブランド在職）と、2002年に学会報告した「サントリーアド生の事例」を、マーケティング入門の第7章コラムに書いた。実に懐かしいケースである。実は、長崎君のパッケージ実験を別のコラムにと考えていたのだが、書き出してみると、資料的な価値は、アド生実験のほうが高いと考えた。発売前に紹介してしまう。
＜味覚実験のブラインドテスト＞
コカ・コーラとペプシ・コーラを実験対象に選んで、学生たちに「ブラインドテスト」を試してもらうことがある。紙コップに注いだコーラを、ラベルを隠して飲んでもらったあと、どちらのブランドかを答えてもらう実験である。何度ためして、コークとペプシの正答率は、50％を有意に上回ることは無かった。ほとんどの実験で、コークと答える人の割合は、48％から52％に入った。 「ラベル無しに、コーラの味を識別することはできない！」のである。
ただし、同時にいつも実験の対象とするスポーツドリンクの場合は別である。アクエリアス（日本コカコーラ）とポカリスエット（大塚製薬）を、学生たちに飲んでもらうと、約80％の確率でポカリスエットを識別することができる。では、ビールの場合はどうだろうか？
＜サントリー AD生の発売＞
2002年6月18日、サントリーから発泡酒「AD生（アド生）」が発売された。
中身は、同社の発泡酒「純生」と同じだったと推察される。AD生の特徴は、缶の表面に企業広告を掲載したことである。エイベックス、ユニクロ、JTBが協賛して、自社製品の広告を缶に印刷し、広告媒体とした）。意欲的なマーケティングの取り組みであった。
写真は、実験に用いた「ユニクロ アド生」（写真1）と「エイベックス アド生」（写真２）である。「ユニクロのアド生ポロシャツ」（350ｍｌ缶）の表面には、「Ad生[アドナマ]のどごし発泡酒 ユニクロドライ、ポロシャツ１９００円 汗をかいてもすぐ乾く、ポリエステルとコットンの立体構造、綿１００％のようなやわらかい肌ざわり、抗菌防臭で紫外線もカット、大麦で旨くなった！広告で安くなった！」と記載されていた。
その当時、大学院生であった長崎秀俊君（現、インターブランド・ジャパン在職）と筆者は、AD生を使って、企業名（製品・サービス名）のラベルが、消費者の味覚に影響を及ぼすかどうかを確認する実験を行った。発売のほぼ一ヵ月後、20002年7月17日のことである。実験の概要と調査手順は、以下の通りであった。
＜AD生、味覚テスト実験の概要＞
■ 調査実施日 ： ２００２年７月１７日
■ 調査場所 ： 法政大学（セミナー会議室、二箇所）
■ 実験比較対象 ： アド生ユニクロ ＶＳ アド生エイベックス
■ 実験目的 ： パッケージ上の情報提示差異による知覚品質への影響
■ 被験者数 ： ５８人（うち風邪気味回答者等除く51名データを採用）
■ 当日の天候： 最高気温31.3℃ 最低気温26.7℃ くもり
■ 実験環境 ： 実験室の温度を25℃に調節
■ 実験手順 ： ①ほぼ5名ずつの被験者を着席させ、調査の主旨を説明。
②パッケージを見ながらアド生（ユニクロかエイベックスのどちらか）を
試飲し、質問紙票に味覚の評価を記入してもらう。
③パッケージを見ながら純生を試飲し、質問紙票に味覚の評価を
記入してもらう。（順序効果を考慮し、半数で②と③を入れ替えた。）
■ 製品評価項目 ： フレーバーについて／口あたりについて／味わいについて
■ パッケージ評価項目 ： パッケージデザインについて
■ 総合的評価項目 ： 製品、広告への好意的態度形成について購入意図形成について
＜味覚実験の結果＞
実験の結果である。ユニクロとエイベックスの広告別に、ラベルを見ながらアド生の製品を評価したもらったものである。図表１は、被験者たちの項目別の得点である。スコアは平均値である。7件法で評価を取っている（非常にそう思う７点、そう思う６点、どちらかといえばそう思う５点、どちらともいえない４点、どちらかといえばそうは思わない３点、そう思わない２点、全くそうは思わない１点）。
ふたつの項目で、エイベックスのほうが、ユニクロをスコアが上回っていた。「甘みがある」と「軽さがある」の二項目である。とくに、「甘みがある」では、有意な差が見られた。有意ではないが、逆に、ユニクロのアド生のほうが、「炭酸がきつい」と「苦味がある」では、平均スコアが大きくなった。
サンプル数が少ない（N＝28とN=23）ので、この場合は決定的なことはいえない。しかし、もしかすると、製品のラベルを見ながらビール（発泡酒）を飲むときに、製品（企業）のイメージが、われわれの味覚中枢を微妙に刺激するのかもしれない。エイベックスがビールを甘く感じさせ、ユニクロがビールを苦く感じさせるのは、なぜだろうか？
出典：長崎秀俊（2002）『マーケティングにおけるパッケージ戦略－サントリーアド生のコ・ブランディングによるパッケージ戦略についての一考察－』、日本マーケティング・サイエンス学会、全国大会（2002年12月）発表資料
「ユニクロ アド生」（写真１）
「エイベックス アド生」（写真２）
