FB公開講座、第３回「フィールドワーク現場調査の方法」の講義レジュメ(小川担当分)をアップします。2008年9月2日に、法政大学で実施されたものです。この回も約40名が受講していただきました。一部分、第一回とだぶりがあります。
１ フィールドワークの視点
（１）売場観察の４原則
・「顧客視点」で売場を見ること
→ カウンター内から売場を見ない！
顧客動線上！から売場を見る
・「客観的データ」で売場効率を判断する
→ 直感や印象を否定するわけではないが、
誰でも納得する数値で事実を語る
・「仮説的な思考」をすること
→ 問題を引き起こしている「原因」を突き止めること
複数の仮説を複数の人間と討論しながら考える
・「改善提案」をすること
→ 何が問題なのかの「処方箋」を準備する
処方箋は処方、実行可能でなければならない
（２）理想の売場
・買い物客にとって、理想の売り場になっているのか？
「安心ショッピング」の３条件（JRC・渥美俊一氏）
①客が店で値札を見ないで買えること
②品質や機能を吟味しない（しなくてよい）
③商品をテイスト（好み）だけで選んでいる
「ショートタイムショッピング」
＋ 短時間で買い物ができれば、なおさらすばらしい！
（３）「楽しい買い物が実現できる」 その根拠は・・・
①＜わかりやすい＞ 値ごろ価格が明らかであること
→ 「プライスポイント」（最多販売価格帯）が顧客にわかるので、
価格に関する余計な説明は不要だから
具体例： ｢デフレ勝者6社のプライスポイント｣
とくに、ユニクロと無印良品の価格分布（「チェーンストアエイジ誌」 実例）
②＜信頼できる＞ 店舗（ブランド）と販売員（接客技術）の信頼性
基本的に、小売は「リピートビジネス」である。
顧客が再来店することを前提に、ビジネスが組み立てられている。
事例：JCSI（日本版顧客満足度調査から）
百貨店・GMS・フィットネスクラブで
CS（顧客満足度）に貢献する要因は何か？
③＜いつも新しい発見や驚きがある＞ ライフスタイルの提案がある
TPOS（Time, Place, Occasion, Life Style）別の商品提案
小売店が、地域の生活の豊かさを実現することに貢献していること
→ ただし、ブランド（業態）が提供する場面には絞り込みが必要
人間は、多くのことを覚えられない
２ 店舗、売場で測定すべき数値
（１）店前（売場前）通行量
立地タイプ別の基準値（PAR）を比較のこと！
例： 駅の乗降客数を調べる
「一日３、5、１０万人が境目」
「改札口」や「玄関前」の位置が重要
（２）「入店率」
「入り口別」の分析をすること
参考例： 駅ビルなどでは、「入店率＝１％」が基準値
スーパーでも「立寄率＝１％」
花の売上構成は、ほぼ0.5～1.5％
なお、PI（購入指数）＝2～3前後
（来店客100人当たりの部門別買上点数）
（３）売場への「立寄率」
（４）商品（コーナー）の「注目率」
（５）｢買上率｣（購買率）
実際は、15～70までばらばら
（６）一品単価、買上点数
自社の場合： POS（販売）データの分析
他社の場合： プライスポイント、プライスラインのチェック
（７）客数、客単価（平日、土日別）
曜日別、時間帯別に観察のこと
３ フィールドワーク観察の店舗・売場の見方
（１）店舗の基本コンセプト
・誰に？ 顧客は誰か？
・何を？ 売りたい商品、価格帯は?
・どのように？ 販売方法の特徴は？ 提供する価値は？
①販売方法USP（他の店にない差別化のポイントは？）
②立地の選択（サイトの選択：SM、SC内であれば、店内の位置）
③コミュニケーションの特徴は？ 接客含む
（２）店舗デザインとレイアウト
・店舗（売場）のデザイン
→ 「レイアウト図」を描く
①「店舗レイアウト」
②「売場レイアウト」
③「商品陳列」（フェース数、価格帯、陳列量）
・商品の陳列方法（什器、バケツ、黒板）
→ メモをとること
・売場カテゴリー分類の特徴
わかりやすい、買いやすい分類になっているかどうか？
「購買動機」に照らして、正しい配置か？
例： 仏花の位置はどこにあるべきか？
特売商品や処分品の場所は？
（３）MD（商品関連の決定事項）
・基本的な品揃え
参照事例：RF1 オープンケース（パック商品）、
クローズドケース（量り売り商品）、JITケース
・プライスポイントとプライスライン（陳列量）
「商品構成グラフ」（価格帯×陳列量）を作成
・商品の補充方法（頻度）
・ロス管理（値入れ、マークダウン、廃棄ロス）
（４）店頭コミュニケーション
・店頭での商品情報（POP関連）
①商品説明 → 文字の大きさ、色、字体（タイプフェース）
チェック項目： 読みたくなるか？
左脳系： わかりやすい
右脳系： 美しい、親しみを感じる
②プライスカード → 価格表示
チェック項目： わかりやすいか？ 伝わっているか？
美しいか？ 親しみを感じるか？
③黒板･ボードの活用： 黒板は何のためにあるのか？
POPの代替？
④その他 モニタースクリーン、幟（のぼり）など
・チラシ、リーフレット
①目的と種類
②コスト、パフォーマンス
③掲載情報、大きさ、形状、紙質など
・接客の仕方
①身だしなみとマナー
②接触のタイミング
③役割（セルフでも接客は重要）
④知識レベル
・インターネットの活用
・
（５）その他サービス
・清潔感の演出
・店員の教育
・ギフト対応
・デリバリー
→ JFMA編集（2005）『クイックハンドブック』草土出版
＜課題２＞ 「カインズ」（町田店）の花売場
①ホームセンターの花売場は、どのように運営されるべきか？
専門花店、食品SMとの違いは？
②売場の位置は、従来どおりでよいのだろうか？
③MD（品揃え）と価格帯は？
商品構成グラフを作成せよ！
