セブン-イレブンとローソンが、フードロスを削減するため、5％のポイント還元をすると発表しました（『日本経済新聞』5月16日号）。ところが、わたしが知る限りでは、加盟店オーナーさんのほとんどから、「5％程度で、しかもポイントで還元なんて、事態の改善にはまったく役に立たない」という悲観的な意見が聞こえてきます。
ところが、わたしがシミュレーションしてみたところ、コンビニ加盟店オーナーの収入は、現状と比べて400～500万円程度増えることがわかりました。前提条件がいくつかあるのですが、コンビニ上位３社（ファミマも含む）がこの先、フードロスを削減するため、５％のポイント還元に取り組むよう本部の動きを後押ししてください。
「24時間営業に異を唱えたセブンの加盟店オーナーの銅像を建ててあげたい！」とローソンのあるオーナーが話していました。今回のポイント還元施策は、24時間営業の見直しに続いて、オーナー店主さんたちの労働条件と経済面を大きく改善することになります。うかつにもわたしは、最近までそのことに気が付きませんでした。しかし、コンビ二の経営をシミュレーションをしてみて、ある確信を得ることになりました。
この先、本部が値引きを許容する方向に転換したことで、コンビニのビジネスモデルが根本から変わります。値引きができるようになると、フードロスが大幅に削減できる（現状の3分の1に減少）だけではありません。加盟店オーナーが働く生活環境が改善して、経済的にもいまより豊かになります。その根拠を、論理的にデータを用いて示してみたいと思います。
この後の論考は、7月中旬に刊行が予定されている拙著『値付けの思考法』（日本実業出版）の「はじめに」のドラフトです。論旨は、すでに発表済みの個人ブログ（5月16日）に加筆して、「コンビニオーナーの手取りがどれくらい増えるのか？」を推論したものです。すでに述べたように、オーナーの収入が、少なく見積もっても、年間400万円ほど増加するという結論になります。
この数値は楽観的すぎるように見えるかもしれません。しかし、いずれは必ず実現する未来を推論しています。「これまでコンビニ本部は、なぜ値引きを許容してこなかったのか？」。そのことが不思議なくらいです。もちろんお店の立地や競合条件、店舗のタイプによって売り上げや利益は異なります。しかし、標準的なコンビニであれば、店主の平均年収は、現状より少なくとも＋300万円、多くなる店では＋600万円の増加が見込めます。
コンビ二は、いまや社会的なインフラになりました。そこまで発展を遂げたことで、今後は社会的な要請に応えるべき段階に達しているともいえます。いまコンビニの本部が解決すべき課題は、①フードロスを削減することと、②コンビニで働く人たちの生活を守ることです。
コンビニが従前に比べて、賞味期限の短い生鮮品や加工食品を多く扱うようになったことが、問題の背景にはあります。また、食品の廃棄ロスを生み出すひとつの原因ともなっている、③24時間営業の見直しが、コンビニにとっては喫緊の課題です。
24時間営業問題に続いて、コンビニの加盟店主にとっては偶然にも幸運が重なりました。経済産業省からの行政指導などもあって、食品ロスを削減するため、本部は「5％ポイント還元による実質値引き」を発表しました。このはじめの第一歩が、コンビニのビジネスモデルを大きく変えることになるはずです。
①と②を中心に、以下では述べていきます。こまかい数値がたくさん出てきます。大学の講義のようで、ちょっと眠くなる場面もあるかもしれません。しかし、わたしの推論は、昼夜を問わずまじめに働いてきた店主の皆さんにとって、まちがいなく福音になるはずです。
部分的に読み飛ばしてかまいません。ただし、最後の結論だけは、必ずお読みください。
＊注釈：2日前にアップしたドラフト（元原稿）は、以下のように差し代えてました。細かな計算違いを修正したのと、文章をもっと読みやすくしたためです。
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小川孔輔（2019）『値付けの思考法』日本実業出版社から
■コンビニ大手２社は弁当の値引き率をなぜ５％にしたのか？
セブン-イレブンは、「販売期限まで４～５時間に迫った弁当やおにぎり、麺類などの日配食品が対象」で「電子マネーを使って、ポイント還元率を５％程度」にすることを、ローソンは、日配食品の売れ残りについて「５％のポイント還元の実験を愛媛県と沖縄県で始める」こと、「合計約４５０店で、16時以降に目印の付いた商品を買うと１００円につき５ポイント還元する」こと、さらに「対象商品売上総額(税抜)の５％を貧困な子どもの食事を支援する取り組みに寄付する」ことをリリース記事でそれぞれ発表しています。
（２）ポイントの還元率はなぜ「５％」なのか？
（３）５％のポイント還元は、どの程度のフードロス削減に貢献できるか？
そして、本部と加盟店オーナーの取り分（収入、利益）は増えるのかどうか？
コンビニ大手２社はともに、フードロスの削減対策として４つの販促案（２６８ページ参照）から「延期・値引き型」（ポイント付与）を選んだわけです。つまり、ポイント還元で既存客の再来店する動機を高めることが狙いです。
しかも、電子マネーを利用することで、店舗オペレーションには負荷がかからないようにしました。ポイント還元による食品廃棄ロスの解消は、消費者、コンビニ本部、加盟店オーナー、地球環境のいずれにもメリットがある上手な値引きの方法なのです。
■還元率はなぜ「５％」なのか？
５％のポイント還元を決めたコンビニ２社は、次のようにシミュレーションを行なったのでないかと思われます。経済学の公理の１つに、「価格弾力性は、粗利の逆数になる」という定理（ドーフマン・シュタイナーの公式）があります。日配食品の粗利率は約33％といわれているので、その価格弾力性はその逆数で約３（＝１÷０・３３）となり、５％の値引きで日配食品の売上個数は15％（＝値引き率の３倍程度）伸びると推定できます。
セブン-イレブンでは、過去のデータによれば、ポイント還元のシールが日配食品に貼られた時点（販売期限まで４～５時間に迫った時点）で、入荷量の70～80％が売れています。この時点で陳列棚には賞味期限まで長い新しい商品が補充され、その新しい商品と売れ残っている古い商品が並売されますが、お客のほとんどはポイント還元が付与された古い商品のほうを選ぶはずです。よって、５％の値引きで販売量は15％ほど伸びるのです。
また、ローソンは前述したように、５％のポイント還元に加えて、対象商品の売上総額の５％を子どもの食事を支援する取り組みなどへの寄付も実施する予定です。
この場合、売上個数増の効果は先ほどのセブン-イレブンの15％より大きくなります。なぜなら、５％の「社会貢献」（寄付）というお客のメリットが加わり、そうした社会貢献を望むようなお客に対して、企業のイメーアップにつながり、購買を促進させるためです。なお、この寄付による価格弾力性を１と考えると、売上個数は20％（＝ポイント還元による売上個数増15％＋寄付による売上個数増５％）増えると推定できます。
コンビニ本部にとっては、日配食品の売上が現状より増えることになります。ポイント還元の負担（セブン-イレブンは‐５％、ローソンは‐10％）はありますが、売上も増えるので（セブン-イレブンは＋15％、ローソンは＋20％）、本部が受け取る粗利の絶対額も増えます（両社とも＋10％）。
一方で、コンビニ加盟店のオーナーが従来、１日に２万円程度負担していた廃棄ロスはかなり少なくなります。本部の取り分（チェージ率）が変わらないとすると、加盟店の最終利益は大幅に増えることになります。
■コンビニ加盟店の取り分はどれくらい増えるのか？
本書の発売後（２０１９年９月ごろ）にローソンの店舗実験が終わり、ポイント還元に対する実際の消費者の反応が判明します。したがって、現状では消費者の反応を断定することはできませんが、いくつかの前提条件を設定すれば理論的に推測はできますので、ここで簡単なシミュレーションをしてみたいと思います。あくまでも仮説に基づく推測になるので、大きく外れる可能性があることをご容赦ください。
ローソンとセブン-イレブンの加盟店の平均日販は、60万円（セブン-イレブンとローソンの中間値）です。粗利率を33％とすると、粗利額は約20万円になります。コンビニの会計制度では、本部と加盟店が契約に従って粗利益を配分することになっています。平均的なケースでは、本部の取り分（チェージ率）が60％、加盟店の取り分は40％です。
以上の前提条件では、加盟店には８万円（＝20万円×40％）の粗利益が手元に残ります。そこから、アルバイトの人件費や店舗運営コストを差し引きます。社会的な問題になったのは、食品廃棄ロスのほとんどを加盟店が負担するという契約内容でした（セブン-イレブンは85％、他社は90％）。これに対して、値引きを許容すると、廃棄ロスは現状の３分の１程度に下がります。廃棄ロスが３分の１になると、これまで１日に２万円ほど負担してきた廃棄コストも３分の１に減り、加盟店の取り分（利益）は毎日約１・１３万円（＝２万円×２÷３×85％）増えます。仮に、廃棄ロスが半分しか減らない場合でも、加盟店の取り分は１日で８５００円（＝２万円÷２×85％）増えます。
これに、売上の増加効果が加わります。やや少なめに見積もって、弁当類の売上が10％増えるとします。弁当やおにぎりなどの日配食品の構成比は売上全体の３分の１程度とすると、ポイント還元効果で日配食品の１日の売上は２万円（＝60万円÷３×10％）増えます。そして、粗利率を33％とすると、加盟店のオーナーが受け取れる粗利額は２６６６円（＝２万円×33％×40％）増えます。それに先ほどの廃棄ロス削減分の１・１３万円を加えると、合計で粗利額は１日平均１・４万円程度増える計算になります。仮に、廃棄ロスが半分しか減らないとしても、加盟店のオーナーの取り分は１・１２万円増えます。
これを年間に換算すると、コンビニ加盟店のオーナーの年収は４０９万円～５１１万円（＝１・１２万円×３６５日～１・４万円×３６５日）増えるのです。コンビニ加盟店のオーナーの年収は、概ね６００万円～８００万円といわれていますので、平均年収が１０００万円を超えることになります。
つまり、食品廃棄ロス削減を目的とする５％のポイント還元という「上手な値引き」によって、賞味期限が間もなく到来する弁当などの日配食品の購入をお客に促し、彼らの財布の紐を緩ませて、加盟店のオーナーの純収入が50～85％も増加するのです。なお、ここでは、コンビニ本部にもたらされる利益の増加額の計算は割愛しますが、本部も最終利益が10％以上は増加するのです。
このように、儲けの源泉のほとんどは、お客が買いたくなるような「スマートな値づけ（価格戦略）」を思いつくことができるかどうかで決まるのです。
