マーケティング学会2017　基調講演②レジュメ（10月22日）

「マーケティング学会2017」　基調講演②（レジュメ）
　講師：小川孔輔（法政大学経営大学院　教授）
　演題：「ナショナルメーカーの地域対応戦略：

　　　　　ローカル志向の商品開発と供給体制が組めるか？」

1　マーケティングの発達史から考える
（１）マーケティングの三段階＋1
（２）マーケティング歴史家のテドローの整理
　① 「分断の時代」
　② 「統合の時代」
　③ 「細分化の時代」
（３）　第４段階　＝　「グローバリゼーションの時代」（？？）

２　日本の企業（メーカー）は、海外で何をしているのか？
（１）大塚製薬　ポカリスエット
　＠インドネシア　ラマダン明けのドリンク 
（２）キッコーマン　テリヤキ・コンセプト
　＠米国　シーズニング
（３）資生堂　オプレ（現地化粧品）
　＠中国　中国人の肌（北京と上海で訴求を変える）
（４）吉野家　牛丼（T字型カウンタ　→　テーブル席
　＠米国、アジア諸国　ミックスプレート

３　CAGE理論（ゲマワット教授）
（１）『コークの味は国ごとにちがうべきか？』
（２）「セミローカリゼーション」という概念
　　～　「地球市民」「消費の同質化」（レビット教授）に対する反論
（３）企業経営がグローバライズしてもローカル対応が残る理由
　① ローカルな消費文化の違い（Culture）
　② 垂直的なチャネル管理の必要性（Administration）
　③ ロジスティック上の地理的な隔たり（Geographical)
　④ 製造ロットサイズと販売効率（Efficiency）
（４）小川・林のマーケティング移転のマトリックス
　　・AI移転とSA移転
　　・機能性商品と情緒的商品のちがい

４　わたしからの問題提起
（１） 第５段階目に来るものは何か？
　・前提条件　＝　小売業のローカル対応は当たり前
　　　図表：　ローソンとセブン-イレブン
　・メーカーは、この流れにどのように対応するのか？

（２）小売業の後方統合志向
　・ＳＰＡ（＝専門特化業態）化の強み
　① 品質感の優位性
　② 企画提案力
　③ 価格訴求力
　④ 買いやすい売場の設計
　⑤ サービス・プロモーションの効率

（３）ネット小売業のモノづくりへの挑戦
　・アマゾンの動きを見よ！
　・様々な分野でPB商品を開発
　・メーカーは下請けに成り下がるのか？

（４）メーカーマーケティングの未来
　①　前方垂直統合の可否
　　・そもそも、「ご当地」対応を超えることはできるのか？
　　　例示：　キリン、カルビー、資生堂、エトセトラ
　② 食ビジネス変革のフロンティア
　　・食材（素材）革命
　　・植物由来の食材とその加工技術
　③ 消費者の生活スタイルが変わる
　・オーガニック＆ナチュラル、
　・ビーガン、ベジタリアン
　・ローカルのフード
　④ 企業ESG投資行動の変化
　・環境への投資（Environment）
　・社会貢献とローカル視点の重視（Social）
　・働き方、ガバナンスの尊重（Governance）