本日の『日本経済新聞』で、「ポイント」の2010年8月中間期決算の報道記事が掲載されていた。増収増益のしまむらと比較する記事だった。本質は別のところにある。旗艦ブランド・ローリーズファーム不調の原因は、クロスカンパニーなどからロイヤルな顧客を奪われたからではなかろうか。
PBブランドが好調のしまむらは、2010年3～8月期、純利益（112億円）が13％増えた。売上高（2179億円）も対前期比で8％増加している。それに対して、ポイント（本社：茨城県）は、純利益（31億円）が19％減少した。増収（470億円）だが、上場以来はじめての減益である。
日経の説明では、「主力ブランド（ローリーズファーム）の不振（６％の減収）」と「消費低迷」とある。「商品企画が流行に引きずられ過ぎ、ブランドの特徴がぼやけた」とのコメントであった。しかし、そもそも、しまむらとポイントを比較することには、ほとんど意味がないと思う。たまたま中間決算の発表が同じだったからである。
ポイントと比較すべきは、クロスカンパニー（本社：岡山県）やハニーズ（本社：福島県）だろう。クロスの「アース ミュージック＆エコロジー」（以下、「アース」と略記）は、同じ6ヶ月の間（2010年3～8月）に、既存店の売上を20％強伸ばしている（『販売革新』2010年10月号「特集：快進撃の研究」を参照）。
わたし自身も、7月に竹内常務（クロスカンパニー）に確認したところでは、「宮崎あおいを起用した広告の効果で、全店で＋30％の売上アップ」とのことだった。ハニーズも、２年間の低迷から抜け出して、最近は業績を回復している。もっとも、一昨日からの株価の下落を見ると、当初の期待ほどではないという見方もあるが。
ポイントの販売不振の底流にあるのは、消費低迷や商品企画の問題ではない。ヤングカジュアル衣料品の店舗ブランド間競争で、アースなどの新興ブランドに顧客を奪われているからである。
この春休みに、ゼミの学生たちと、つくばのモールで店頭を観察した。ローリーズファームとアースM＆Aは、ショッピングビルの同じフロアに近接して店を開いていた。その後に、学生たちが新宿や郊外のSCで店頭観察したときも、ふたつのブランドは、直に競合していた。
単に、立地やSC内の場所だけではない。商品と品揃えの面でも、両ブランドはダイレクトな競合関係にある。
春のつくばでの調査のときに、花柄ワンピースを学生に購入してもらい（お金はわたしのポケットマネーから出した！）、製品の品質（洗い後の色落ち、耐久性、縫製チェックなど）を調査した。花柄のワンピースについては、ハニーズやAVV（イトキンG）、GAP、しまむらの商品も、同時に比較のために調査している。
リサーチの結果は、以下の通りだった。
通常の商品では、両ブランドの価格はほぼ同じ水準である。ただし、アースでは、プロモーションアイテム（宮崎あおいをフィーチャーした試作品）はやや高めに設定されていた。客単価は、アースがやや高めである。品質については、若干だが、アースのほうが他社に比べてよい（ほぼ大差なし）。
店頭での両社の差異は、接客の仕方と売場の大きさ（アイテム構成）である。わたしの印象では、ポイントはほとんど積極的な接客はしてこない。アースは、ややうるさいくらいに（わたしの主観だが）、販売員がすぐに顧客（女子学生）に声をかけてきていた。ただし、レジの女性は感じが悪くない。
アースは売場が小さい分、商品が絞り込まれている。売りたいものが明白で、シンプルな売場つくりになっている。だから、店員の接客とCMによるプロモーションを連動させやすい。ローリーズファームは、売場が大きい分、きめ細やかなサービスに手が回っていない感じだった。
おそらく、ローリーズのようなデザインの商品が、あまりなかった時代（数年前）は、それでも、顧客はロイヤルだったろう。しかし、いまやSPAによる価格優位性がなくなっている。ハニーズやアース、イング（本社：兵庫県）もSPAである。セレクトショップのしまむらも、デザインでは急速に、若い子向けの他ブランドにど接近中である。なによりも、断然に値段が安い！
総括してみる。ショッピングビルの中での販売合戦で、2010年上半期は、ポイントのローリーズファームが、クロスカンパニーのアースに敗れたのである。小規模SPAでは、ユニクロのような広告イメージ戦略は無効（無駄）だと考えられてきた。しかし、アースのような3点セットの商品販売戦略（SPA,広告によるイメージ構築、高密度の接客）もありだということである。
ポイントの経営者たちは、この点をどのように解釈するだろうか。また、その対応策をどのように考えてくるだろうか。わたしの印象では、『販売革新』に掲載されたクロスカンパニーの2010年度通期見通しは、ちょっと甘すぎるのではと思う（2010年通期で、売上385億円、純利益67億円：前期2009年、それぞれ267億円、29億円）。
なぜならば、ポイントも敗因がわかっているはずだから、下期は戦略を変えてくると予想されるからである。店舗数と潤沢なキャッシュフローを、ポイントはどのよう活用してくるのだろうか。秋から冬にかけての両社の戦いぶりが楽しみである。
