先週の大学院の授業で、「マクドナルド復活は本物か？」というテーマでグループ発表を行った。院生たちの分析は、“３対1”で「復活は道遠し」だった。その際、あるグループから、「マクドナルドの利用頻度が落ちているのではないか？」との仮説が提示された。
店舗ブランドの人気のバロメーターが、「店舗の平均利用頻度」あるいは「ヘビーリピーター層の厚み」だとすると、たしかに復活を阻む大きな壁になるかもしれない。早速、学生たちから提示された「ヘビーリピーター層の減少」という仮説を検証してみることにした。
JCSI（日本版顧客満足度指数）の調査項目の中には、ファストフードの利用頻度を尋ねる質問ある。対象ブランドはたくさんあるが、マクドナルドとの比較で、ケンタッキーフライドチキン（KFC）とモスバーガーの利用頻度を分析対象としてみた。
データのとり方が、＜2013年～2014年＞（半年で２回以上利用した回答者に対して、最近３か月に利用した回数をたずねている）と、＜2015年～2016年＞（一年で２回以上利用した回答者に対して、最近３か月に利用した回数をたずねている）と異なっているので、4年間の傾向を見ることはできない。ただし、回答条件が同じ＜2013年＞と＜2014年＞を比較することはできる。また、回答条件はやや異なるが、＜2015年＞と＜2016年＞の利用頻度の傾向をどうにか比較はできる。なお、実際には、10回以上の利用は、もっと細かく頻度を取っているが、10回以上の利用は一括している。
結論を整理する。院生たちの仮説＝「ファストフードは、全体として利用頻度は落ちているらしい」はどうやらただしいらしい。
＜2013年＞と＜2014年＞を比較すると、３つのブランドともに、ヘビーユーザ（3か月で5回以上の利用者）は減少している（KFC：18.0％→16.6％、マック：35.5％→33.1％、モス：24.4％→19.8％）。＜2015年＞と＜2016年＞の比較では、ヘビーユーザ（半年で5回以上の利用者）はやはり減少している（KFC：29.4％→19.9％、マック：55.9％→46.4％、モス：34.9％→24.4％）。どのブランドも、2016年に、ヘビーユーザを同程度（10％ほど）失っている。
それとは逆に、とくに、＜2015年＞から＜2016年＞にかけては、超ライトなユーザ（半年に二回利用）が割合として大きく増えていることがわかる。KFCが31.4％から37.1％へ、マックが16.3％から24.6％へ、モスが26.1％から36.7％へ2～3割近く増えている。
ただし、ファストフードの売り上げが、2016年の夏ごろからは回復傾向にある。学生の仮説が本当に正しいのかどうかは、来年4月のJCSIの調査で明らかになるだろう。直感的には、ヘビーユーザのファストフード離れが進んでいるようには思う。
＜データ＞
ファストフード３社の利用頻度（※JCSI、毎年４月に調査実施）
＜2013年度＞ 最近3か月に利用した回数
調査対象 2回 3回 4回 5～9回 10回以上
KFC 43.3% 31.8% 6.9% 14.0% 4.0%
マクドナルド 22.8% 30.7% 11.1% 28.2% 7.3%
モスバーガー 36.7% 30.1% 8.9% 20.3% 4.1%
＜2014年度＞ 最近3か月に利用した回数
調査対象 2回 3回 4回 5～9回 10回以上
KFC 43.2% 33.8% 6.3% 13.0% 3.6%
マクドナルド 24.8% 35.0% 7.1% 22.3% 10.8%
モスバーガー 42.5% 32.3% 5.4% 15.0% 4.8%
＜2015年度＞ 最近半年に飲食した回数
調査対象 2回 3回 4回 5～9回 10回以上
KFC 31.3% 29.4% 10.0% 22.9% 6.5%
マクドナルド 16.3% 21.7% 6.1% 32.3% 23.6%
モスバーガー 26.1% 28.3% 10.7% 25.2% 9.7%
＜2016年度＞ 最近半年に飲食した回数
調査対象 2回 3回 4回 5～9回 10回以上
KFC 37.1% 34.3% 8.8% 16.4% 3.5%
マクドナルド 24.6% 22.1% 6.9% 27.8% 18.6%
モスバーガー 36.7% 28.2% 10.8% 16.5% 7.9%
