日本マーケティングサイエンス学会で、研究発表を予定している（12月3日＠電通）。飲料とトイレタリーカテゴリーの107ブランドで、震災後の無広告状態が、広告想起率と商品の実売にどのように影響したかを、短期（2～4週）と中期（6～12週）で測定した結果である。
詳細は、学会発表の時に説明するが、つぎような結果が得られている。なかなか興味深い結果である。
というのは、米国ではタバコ（マルボロ）について、日本では味の素のブランド（調味料、加工食品）について、無広告の状態が一定期間経過すると、売り上げが落ちてしまうこと（回復に時間がかかること）が知られているからである。
その期間は「比較的長い（３～６カ月）」と言われている（筆者のヒアリングによる）。ただし、無広告の期間と、そのインパクトの大きさは、製品カテゴリーでちがいが見られる。
（１）購買サイクルが短い加工食品（レトルト）などは、短期・中期のどちらも販売に大きな影響があるが、購買サイクルが長い調味料などは、無広告の影響が比較的小さい。また、
（２）広告ストックが大きいブランドでは、無広告状態が多少続いても、広告想起や実際の販売への影響は軽微になる。
この仮説（経験則）を、今回は、飲料カテゴリー（購買間隔が短い）と、トイレタリー（購買間隔が長い）の１０7ブランドで検証してみた。
震災時の状況が、２週間から６週間（広告をすぐに復活したブランドが相対的には少数だった）、無広告状態を作ったことになる。期せずして、社会的な「自然実験」が実現できた。その結果をフォローアップしてみようという研究内容である。
その結果は、
（１）TV広告を早期に復活したブランドでは、広告想起が、どちらのカテゴリーでも５～９％ほど高くなった。しかし、
（２）商品の販売となると、飲料では格差が出たが、トイレタリー（シャンプー）では、広告によるちがい（停止と復活）によるちがいがほとんど現れなかった。また、
（３）広告ストックが大きなブランドでは、広告想起率の低下の度合が小さかった。
以上が、簡単なサマリーである。
これまでの実業界の経験則（仮説）を支持する結果となった。その理由と分析の詳細については、週明けに紹介することにしたい。この分野では、非常に重要な発見になる。実験としては、世界的にも通用する知見だとわたしは思っている。
