読書感想文優秀者4名を掲載する。
4年 葛西理彩・三倉志帆
3年 大塚藍果・野口萌々音
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「値づけ」の思考法を読んで 4年 葛西理彩
本書は儲けている会社のプライシングを豊富な実例と共に紹介している。
「値づけ」は深く意識しなくても、生活の中に日常的に溢れている。１番最初に「値づけ」を意識したのは、幼稚園の頃のお店屋さんごっこだと思う。何となくこれは何万円、これは何円と小さいながらに物に値段をつけていた。それが今やアルバイトとして、「値づけ」や売上向上に向けた販売促進に参加する立場となっている。
そこで、本書で得たプライシングの知識を、アルバイト先でどのように生かすことができるのか考えてみることにした。私は２つのアルバイトを掛け持ちしている。１つが高級中華料理店、もう１つがパン屋だ。２つとも飲食店ではあるが、本書では様々な業界の実例が掲載されており、参考になるものばかりである。中でも参考になった２点について詳しく述べていく。
１点目は、「スーパーホテルの顧客満足度の高さ」だ。
設備や業務の簡略化によってコスト削減を実現している。具体的には、部屋に電話機を設置せず、アメニティも必要なものはフロントでピックアップするなどが挙げられる。また、お風呂は丸いバスタブにすることで、清掃の作業効率を上げているそうだ。スーパーホテルは独自の視点で、ホテルの常識を覆しながらも、新たなホテルの形を創り上げている。
ホテルに泊まれば当たり前にあるサービスも、意外に省略できるのだと気づかされた。中華料理店でも、簡略化できるサービスは多くあると感じている。例えば、焼きそばには必ずからし、餃子にはラー油を別添えで持っていく。
１度持っていくとお客様が使っていようがいまいが、アルコール消毒をするため、手間がかかる。体感では、これらの調味料は半分以上のお客様が使わずじまいである。忙しいランチタイムでは、未消毒のからしが３０個溜まってしまい、お客様に出すものが足りない時もしばしばある。
この調味料に関するロスは、一言の言葉でなくせると考える。オーダーを受けた際に、「○○はご利用になりますか？」と聞くだけだ。この一言により、従業員が消毒に追われていた時間を、よりお客様への丁寧なービスの時間に替えることができる。少しの工夫が、後々大きな効率化に繋がると本書を読んで強く感じた。
また、ホテルではバスタブの形に工夫を凝らしているが、中華料理店ではテーブルの形に着目したい。中華料理はなぜか丸テーブルが多い。しかし、急な大人数の来客の際に卓同士をくっつけることができない。四角であれば、即座に対応が可能である。
今までテーブルの形に目を向けたことはなかったが、スーパーホテルの事例から、普段何気なく受け入れている事実も変革していくべきものはたくさんあると感じた。
２点目は、「コンビニの実質値引き」だ。
コンビニは消費期限の近づいた日配食品を、電子マネーでのポイント還元を用いて割引している。電子マネーを利用することで、店舗オペレーションに負荷がかからず、ポイント還元で既存客の再来店を促す狙いがある。５％の値引きで日配食品の売上は１５％伸びる。
私の勤めるパン屋では毎日閉店の１時間前から３０％割引セールを行う。コンビニとは異なり、その場で即割引される。１か月ほど前に始めてから、夜の時間の売上と来店人数が急激に増えた。一方で、最も客足が多いはずの昼の売上が落ちてしまった。あまりに顕著な傾向に、店長も頭を悩ませている。
そこで、この本に書かれている実質値引きの仕組みをぜひ店長に紹介したい。
ローソンでは５％還元分を寄付しているため、買い手も社会貢献の意識が芽生える。
同じ割引でも手法や時間帯によって、大きく売り上げや企業イメージを向上させる機会となる。コンビニでは、５％の割引は計算尽くされた数字であるが、パン屋が行う３０％という割引率は適切なのか今一度考えてみたいと思う。
最後に、本書には追加販売の重要性や商品陳列など、商売に携わる人間が知っておいて損はないことが豊富に書かれている。私はあと３か月でアルバイトを辞める事になるが、末永くお店が繁盛するよう本書で得た知識を生かし、お店をより良い状態にしたい。
また、私は４月からセールスプロモーションの企業に就職する。商品に付くおまけや売り場について考えることも多くなる。おまけと値引きの違いについて理解でき、仕事に就いてからも生かせる知識を得ることができた。何かしらの提案やプレゼンで説得力を持たせることができるため、早くこの知識を活用して仕事に臨みたい。
【小川先生からのコメント】
実にリアルな話が面白かった。
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「値づけ」の思考法を読んで 4年 三倉志帆
私はよく母親に、「安物買いの銭失い」と言われる。自分でもそれは自覚していて、衣服・化粧品・雑貨・食品、とにかく値段を見て、とりあえず安ければ、失敗してもいいだろうという思いで毎回買ってしまう。本書は、なぜ私が買い物下手なのか、分かりやすく書かれてあった。
また、私は飲食店で4年間アルバイトをしていて、現在働いている店では、商品のPOPやメニューのデザインを任せてもらっている。どうしたらこの商品がもう少し売れるのか、どうしたら興味をもってもらえるか試行錯誤し、運よく買ってもらえた時はやりがいを感じる。また、週4で働いているため、もっとこうしたらお客様に満足いただけるのにと、店側に対して不満を抱くことはしばしばある。
今回は、「客としての目線」「飲食店の店員としての目線」から、興味を持った4つの商法について述べていく。
まず1つ目に、「限定品商法」についてだ。私はこの『限定』という文字にとことん弱く、実際それほど欲しいと思っていなくても購入してしまう。飲食店でもともとお目当ての商品があったとしても、季節限定のメニューを頼んでしまうことが多い。このような傾向にある人は、集団同調因子が強いと書かれてあったが、昔から「1番人気」が好きで、人と同じものを好む傾向がある自分に当てはまっていた。
一方で、アルバイトでもこの商法を使うことがある。実際に、売るためだけに、「1日5品限定」「売り切れ御免」など、逃したら惜しい感を出すPOPを作る。作っている側としてはなんだか申し訳ない気分だが、そうした方が売れるのも確かだ。
2つ目に、「お客様の待ち行列」についてだ。まず客側として考えると、もともと行く予定だった店に並ぶというのはあまり得意ではない。なぜなら、早く食べたい気持ちが勝ち、イライラしてしまうからだ。そのため、人気店に行く際は開店前や並ばない時間帯に行くことが多い。
わたしの働く飲食店は、土日はもちろん、平日のランチタイムでさえ列ができてしまう。席の利用時間を90分と定めているのだが、それでも5~10組は待たれていることが多い。コロナ禍で席数を減らしている影響もあるのだが、外で待たせてしまっているのは申し訳なく感じる。列には不安な表情を浮かべる方、時には諦めて帰ってしまう方さえいる。また、店に入る待ち時間だけでなく、忙しい時は料理の提供にも時間がかかってしまい、お客様から叱られることもしばしばある。ある程度の列があれば、人気店であることが分かり、並ぶお客様も増えるだろう。しかし、並ぶ時間が長すぎてしまうと、来る予定だったお客様を逃すことにもなりかねないのだ。
3つ目は、「追加販売」についてだ。客側として、わたしは最も弱い商法だ。美容院で、オススメのトリートメントがあると言われると買ってしまうし、お店にトップスを買いに行ったつもりだが、オススメされたボトムスをセットで買っていることも多い。とにかく、追加で何か勧められると、必ずつけてしまうのだ。これは私の断れない性格ゆえのものであるが、なんだか毎回損した気分になってしまう。
一方で、飲食店では毎回単品をご注文のお客様にドリンクセットを勧めている。しかし飲食店なので、勧めることができるのはそれくらいだ。やりすぎると図々しく思われ、リピート率も下がってしまうため、不快に思われない程度に気をつけている。
4つ目に、「値引きとおまけ」についてだ。値引きやおまけは大好きだ。コンビニでは、値引き商品があれば、欲しいと思っていなくても手に取ってしまう。冷静に考えると、たかが50円程の差であるのに、なぜか値引きのものしか目に入らない。
また、自分の飲食店でもよくやる商法である。仕入れすぎてしまった果物があれば、それを使用する商品は半額にしたり、今日中に腐ってしまうケーキがあれば、割引をしたりする。
また、お店ができて周年の記念日は、ご来店いただいたお客様に果物を配るなど、「おまけ」をする時もある。どちらにしろ、お客様にとってはメリットが大きいため、購入してもらいやすくなるのではないだろうか。
以上の4つが、私がよく手に取る商品に隠されている商法だ。「値づけ」によって、どれだけお客様にお得に感じさせることが出来るかが重要であり、いわば心理戦だと感じた。これらの商法に引っかかりすぎて、「安物買いの銭失い」と呼ばれるようになってしまっていたのだ。この他にも自分の身近に溢れているお店の内容ばかりであったため、実際に行く時はまた違う目線で見ることになりそうだ。
また、飲食店でアルバイトをする中で、参考になることも多かった。アルバイト側から口出しをすることは難しいが、疑問に思うことや改善点があれば、今後も積極的に発言していきたいと思う。
今後社会人になるにあたって、商品を正確に見定めて、上手な買い物ができる人になりたいと改めて実感した。覚していて、衣服・化粧品・雑貨・食品、とにかく値段を見て考えを巡らせ、とりあえず安ければ、失敗してもいいだろうという思いで毎回買ってしまう。
【小川先生からのコメント】
おもしろかった。
客として、値引きや追加販売に弱いだけあって、その弱点を自分の商法に応用できているのが、笑えてしまう。
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「値づけ」の思考法を読んで 3年 大塚藍果
「カントリーマアム大袋の容量が2040年には-1枚を迎え、購入者がソフトクッキーを焼いて不二家に送らなくてはならなくなる。」というツイートが以前多くのリツイートといいね数を貰っていた。
実際にカントリーマアム大袋の内容量はこの10年間で30枚から20枚に減少しているし、中身も小さくなっていると世間では嘆きの声が上がっている。かくいう私もカントリーマアムを食べる度に、小さくなった姿を見てなんだか切ない気持ちになる。やはりどうしても幼い頃から馴染みのあるお菓子なので、余計に変化に敏感になってしまうのだろうか。
本書にもロングセラー商品は値下げも値上げもしてはならないという話題があった。馴染みのあるブランドはイメージが一番大事とのことだが、十分な利益も獲得しなくてはならない。イメージを壊さず、これから先も生き延びる企業でいるにはどうしたらいいのだろうか。ロングセラー商品がこれからどうやって値付けを行なっていくべきか、理解を深めていこうと思う。
初めに事例研究として、今もなおロングセラー商品を扱う企業がどういった戦略をとっているのかを確認していこうと思う。先ほど述べたカントリーマアムは不二家のロングセラー製品であるが、私たちの身の回りには他にも多くの該当製品が存在している。例えば、ポッキーや金麦が挙げられる。
第一にポッキーとは、江崎グリコ株式会社が生み出したものである。この商品は90年台後半から売り上げの横ばい状態が続いていた。だがしかしプロモーション施策に力を入れた結果、5年間で50億円の売り上げアップに繋がった。一体何を行なったのだろうか。
それは商品に新しい付加価値を加えることだ。ポッキーほどの知名度があるのなら既に世間からは認知されているので、そこから更に購入まで行き着いてもらうには体験に価値を見出す必要があった。
具体的には記念日を作成、エンゲージメントマーケティングの工夫、他企業とのコラボだ。記念日は11月11日にあるポッキーの日のことである。最初はただ単に商品の記念日だったが、グリコのプロモーション活動により「みんなでポッキーを購入してみんなで楽しむ日」へと変わっていった。更には他企業とコラボすることで新しい価値も創出している。例えばキリンの午後の紅茶とのコラボの際は、合わせて食べると味わいが変わるだけでなく２つの商品を繋げるとパッケージが1つの絵になった。
次にサントリーが扱う金麦の売り出し方も見ていこうと思う。金麦もビール業界ではお馴染みの商品である。しかしビール業界は現在顧客離れが進んでいる。その中でサントリーが考えたのは「四季の金麦」である。これは季節ごとに変化する嗜好性を想定して味を変化させて売る施策である。その季節にしか飲めないものなので消費者間の話題にもなるし特別感も出て、購買欲が刺激されるものである。
これらの事例を見ていくと、記念日や四季をうまく活用していることがわかる。今買うべきであるという特別感・限定感が、購買に繋がるのではないだろうか。
本書でも、限定フレーズで消費者心理に訴える事例がいくつか上がっていた。このことからロングセラー商品も、限定品を上手く売り出していく必要があることがわかる。
そうはいってもロングセラー商品は、ご当地限定などの限定品を既に出している場合が多い。しかし何を売っているかまでは消費者に届いておらず、話題になってないことが多い。
そこで考えたのはSNSの活用である。先程のポッキーの売り出し方のようにSNSを使って製品や製品に関するイベントを伝えれば、より多くの人の目に触れるだろう。個人の好みで広告がカスタマイズされるという話が書かれていた。ロングセラー製品を買ってくれそうな層に、アプローチできるのはないだろうか。
ロングセラー製品はもちろんファンも多く、認知度が高いことから購買のハードルも低い。しかし消費者の嗜好は変わるものであり、それにこだわり過ぎてしまうと長期的に生き延びることは難しくなってしまう。
カントリーマアムのように同じ製品を売り続ける為に、値下げを避けて製品自体を小さくすることでマイナスイメージを持たれてしまった企業がいくつもある。そのような企業も、限定品を生み出して特別感を演出すればイメージの回復にも繋がるだろう。
長く生き延びるには変わらないものを守り続けるのも大事であるが、新しいものを生み出して上手な値付けをすることが必要不可欠である。
限定品商法の可能性は広く、SNSもまだまだ発展途中にある。この二つが組み合わされば楽しい購買体験をしたい消費者にとっても、自社製品を大切にしつつ利益も得たい企業にとってもwin-winの関係が構築出来るはずだ。
ロングセラー製品は値付けの変更が難しい。しかしロングセラー製品は消費者の手に取ってもらいやすいという利点がある。その利点を有効活用し、ロングセラー製品から派生した限定品を上手く値付けして売り出すことがこれからも生き延びる企業づくりには必要になってくる。また新たに出てくるであろう限定品に、消費者として胸を躍らせるのがこれから楽しみである。
【小川先生からのコメント】
ロングセラーと限定品を軸に、論を進めたのが良い感想文になった要因。絞り込みの勝利ですね。
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「値づけ」の思考法を読んで 3年 野口萌々音
皆さんはプロ野球を観に行ったことはあるだろうか。私はプロ野球のヤクルトスワローズというチームを応援している。ヤクルトスワローズの本拠地といえば、神宮球場である。私はヤクルトのファンクラブに入っており、通常より安く、そして早く神宮の試合チケットを購入することができる。
しかし、このチケット制度、実は各球団によって、現在様々な戦略が取られている。チケット収入は、プロ野球において、一丁目一番地として重視する部分だからだ。現在プロ野球は12球団あり、たくさんの価格戦略がある。本書にある値付けの戦略と照らし合わせながら、プロ野球の値付け戦略について考える。
現在、プロ野球のチケット価格制度は大まかに３つに分かれている。どの時期でも一律同じ料金の固定価格制度、対戦チームや時期によって異なるチケット価格をシーズン前に予め設定するフレックスプライス制度、そして、時期や様々な要因によって柔軟にその場で価格が変更されるダイナミックプライシング制度、の３つだ。
固定価格制度は巨人、阪神、広島の３球団、フレックスプライスは西武、日ハム、DeNAベイスターズ、ヤクルトの４球団、ダイナミックプライシングは、ソフトバンク、楽天、ロッテ、オリックス、中日の５球団が導入している。
では、なぜ球団ごとにこのような違いが生まれるのか、考えていきたい。
まず、固定価格制度についてだ。この３球団は、昔からあまり販売スタイルを変えていないとも言うことができるだろう。年間を通じて同じ値段のため、ファンは計算がしやすいかもしれないが、試合によっては売れる試合、売れない試合が当然出てくる。そのような需要に対応しづらい価格制度だ。
この制度を行なっているのが、ファンの人気の強い３球団であることも特筆すべきだろう。特に、広島のように、開幕前にチケットが売り切れてしまうような特別な球団もある。絶対にファンが買ってくれるだろう、という安心感からこのような値付け戦略に出られるのかもしれない。
次に、フレックスプライス制度である。この制度、もともとは多くの球団が導入していた制度である。
この制度だと、基本的にシーズン前に球団側が時期によって様々な価格設定を行ってくれる。実際に、私がよく野球を見に行くヤクルトスワローズもこの制度を導入している。例えばファンの多い巨人戦はチケットが高く、中日戦はちょっと安い、というような具合だ。
時期によってある程度値段が柔軟に設定されているため、観客としては様々な選択肢があり、買いやすさもあるだろう。しかし、今年のヤクルトのように、後半戦、急にペナントレースが盛り上がり、優勝かどうか、盛り上がる熱戦がつづく時がある。このような時に、シーズン前に予め値段を決めてしまうと、本来もっとお金を取れるはずだった試合も、損してしまう、という可能性が出てくる。
上記２つのそれぞれ損をしてしまうかもしれない、という問題を解消できるのが、近年導入球団の増えてきた、ダイナミックプライシング制度だ。本書にもUSJがダイナミックプライシングによる成功事例として挙げられていた。
日本で先行してこの制度を導入したのがソフトバンクホークスだった。全部の席ではないが、一部の席から試験的にこの制度を導入した。
楽天イーグルスも参入が早かった。2017年のシーズン途中から試験的に始め、2018年には、全席を対象にAIによる本格的なダイナミックプライシングを行った。
オリックスなどほかの球団もどんどん参入しており、まだ試験段階の所もあるが、ソフトバンク、楽天が先行している、という印象で良いだろう。
この、ダイナミクプライシング制度を使える大きな点は、人気のない試合を安く、人気のある値段は相応に高く設定できることだ。たとえば優勝を争うような試合だったら、ファンは値段なんて関係ない、この試合が見ることができるだけで価値がある、というところに重きをおくため、多少値段をあげても必ず買ってくれるだろう。
だからこそ、この制度を取り入れるかどうかに今後のプロ野球界の浮沈がかかっているのではないかと考えている。
本書では、適切な値付け戦略を行ったことで成功した事例がたくさん上がっていた。チケット戦略は球団経営のいろはのい、である。最大限利益を得るような仕組みを作ることで選手の年俸に還元し、野球全体の質が上がることを望んでいる。
【小川先生からのコメント】
ヤクルトファンなんだ！
値付けの分析が面白い！！知らないことが多かった。勉強になりました。
